最近一段時間，有關(guān)導(dǎo)購類網(wǎng)站的討論又多了起來。尤其是在淘寶封殺美麗說、蘑菇街、折800之后，導(dǎo)購網(wǎng)站紛紛開始轉(zhuǎn)型。而關(guān)于導(dǎo)購是否有存在的價值，以及導(dǎo)購轉(zhuǎn)型之路能否順利的觀點更是此起彼伏。作為一個長期沉浸于導(dǎo)購類網(wǎng)站的深度用戶，我對導(dǎo)購網(wǎng)站的看法是，導(dǎo)購網(wǎng)站是絕對的剛需，能否成功取決于定位是否清晰。

線下導(dǎo)購市場帶來的啟發(fā)

判斷一個行業(yè)是否有生命力，通常最簡單的辦法是，看這個行業(yè)所做的事情在市場上是否有用戶為此買單，導(dǎo)購類網(wǎng)站無疑對用戶有著強需求。導(dǎo)購的價值，一方面體現(xiàn)在幫助用從海量的商品中選擇自己的商品，另一方面在于多一重的消費保障。

就拿線下來說，導(dǎo)購在各種商店都是再平常不過的一件事情，服裝店的導(dǎo)購會向你賣力介紹各種不同類型的衣服，汽車4S店會給你介紹各種車子的性能價格，就連理發(fā)店也有導(dǎo)購會給你介紹最流行的發(fā)型，只不過通常這個導(dǎo)購的角色由發(fā)型師兼任，而現(xiàn)在在超市中導(dǎo)購的影子也是隨處可見……

這里需要說明的是，現(xiàn)在像ZARA這樣的店被很多人認為是“去導(dǎo)購化”，但我的理解是，ZARA只不過是將導(dǎo)購變得更聰明，從之前的主動變?yōu)楸粍樱谒蟹b店都在賣力推銷的時候，讓導(dǎo)購“端著”，讓你產(chǎn)生一種會更“自由”選擇的感覺。但如果你去問那些來來回回疊衣服的那些帥哥美女，他們還是會告訴你每件衣服的質(zhì)量、款式等等內(nèi)容。

線下導(dǎo)購市場基本上已經(jīng)形成了一個非常成熟的體系，從導(dǎo)購的賣力推銷，到像ZARA那樣營造出來的自由購買環(huán)境，導(dǎo)購的作用一直沒有被取代，相反在不斷的進步。同樣對比到在線購物，淘寶、天貓、京東、1號店等各大電商組成了一個超大型的購物廣場，在這個廣場中又有各種小店，如果把你置身其中，你也一定會發(fā)現(xiàn)，這么琳瑯滿目的東西，真的是無從下手。

除了單純的介紹商品之外，導(dǎo)購其實還有一個作用是，利用自己的誠信作為消費者購買商品的擔(dān)保。簡單來說，很多時候我們購買商品，都是會說從某家店某個人手里買的，即便東西后面需要換或者退，我們第一時間也是到店找到那個導(dǎo)購。所以，導(dǎo)購在一定程度上，會起到一定的消費保障的作用。 

從上面的內(nèi)容可以帶給我們幾個啟示：

首先，線上導(dǎo)購網(wǎng)站對于用戶來說有存在的必要；

其次，即便是在線導(dǎo)購網(wǎng)站，也需要面臨著像ZARA那樣的導(dǎo)購進化，對于線上導(dǎo)購網(wǎng)站來說，可能最明顯的體現(xiàn)就是從之前瘋狂彈窗模式進化到現(xiàn)在依靠內(nèi)容進行營銷；

最后，導(dǎo)購網(wǎng)站因為涉及到自己的品牌，在推薦商品時多了一層篩選，對消費者的保障有促進作用。

導(dǎo)購網(wǎng)站的生命線

但任何行業(yè)都有其所在的門檻，導(dǎo)購網(wǎng)站自然也不例外。導(dǎo)購主要是靠內(nèi)容推薦營銷，那么導(dǎo)購網(wǎng)站的生命線就是定位是否清晰，在自己所在的領(lǐng)域是否足夠的專業(yè)，可以給用戶提供有價值的信息。如果用戶在導(dǎo)購網(wǎng)站仍然有選擇恐懼癥，那我只能說，這個導(dǎo)購網(wǎng)站真心做的失敗。

拿現(xiàn)在比較有代表性的導(dǎo)購網(wǎng)站來說，美麗說和蘑菇街屬于一類，專注于女性購物，做“她”經(jīng)濟，通過推薦內(nèi)容和社交屬性，為女性提供購物指南，但美麗說和蘑菇街也有其差異點，它們之間的區(qū)別在于美麗說偏媒體屬性，主要靠自身運營即PGC來拉動用戶；而蘑菇街主要偏社交屬性，依靠用戶自身所產(chǎn)生的內(nèi)容即UGC為主。

什么值得買（smzdm）和折800這一類導(dǎo)購站點，則屬于以價格為導(dǎo)向，兩者都是提供以用戶最優(yōu)惠最省錢的東西，但兩者的區(qū)別是，什么值得買的產(chǎn)品以B2C商城的為主，整體的價格更加高大上一些，追求的是相對的優(yōu)惠；而折800是第一個提出“9塊9包郵”概念的網(wǎng)站，上面的產(chǎn)品更多的是以天貓?zhí)詫殲橹?，服?wù)的屌絲用戶，追求的是人工砍價，絕對的歷史低價。

還有一種類型類似于惠惠購物助手，它其實與其它專門導(dǎo)購平臺有專門的頁面不同，它是以瀏覽器內(nèi)置插件的形式存在，也是以價格為導(dǎo)向，只不過它起到的最大功能是給用戶提供一個實時的比價系統(tǒng)，讓用戶自己根據(jù)各個網(wǎng)站的價格來選擇到哪家購買。

這三類可以說是目前用戶使用最多也是最成功的導(dǎo)購類網(wǎng)站，其基本的體系都已經(jīng)發(fā)展成熟。一方面會類似于ZARA的導(dǎo)購，不是瘋狂的推銷，而是作為一種內(nèi)容和選擇建議的提供者，另一方面是瞄準某一個定位，找到自己所擅長的領(lǐng)域，然后做到極致。找到自己差異化的定位，然后做到極致，為用戶貢獻有價值的內(nèi)容，這可以說是一個導(dǎo)購的生命線。否則如果自己作為一個導(dǎo)購平臺，都不清楚自己要做什么，用戶進去也難免一頭霧水，這樣的網(wǎng)站，更多的只能定義為是一個聯(lián)盟網(wǎng)站，而不能稱之為導(dǎo)購。

導(dǎo)購網(wǎng)站的發(fā)展未來

通過媒體爆出的各種數(shù)據(jù)，美麗說、蘑菇街和折800的流量和交易額在兩年來都在飆升。從這一點我們可以看出，導(dǎo)購類網(wǎng)站在用戶層面有著很大的受眾市場。但另一方面，從淘寶封殺，京東關(guān)閉CPS來看，綜合類購物平臺對于導(dǎo)購仍然是不太歡迎。所以，目前國內(nèi)的導(dǎo)購類網(wǎng)站正在處于一個“愛與恨”的糾結(jié)環(huán)境之中。

這里可能有人要說，淘寶、京東可以封殺這些導(dǎo)購類網(wǎng)站，然后自己來做。這其實就又陷入到最為傳統(tǒng)的問題，即“如果你的產(chǎn)品騰訊跟進，你怎么辦？”導(dǎo)購類網(wǎng)站能夠發(fā)展起來，原因主要體現(xiàn)在三個方面，首先互聯(lián)網(wǎng)原本就是一個唯快不破的領(lǐng)域，先進入者勢必會有其特有的優(yōu)勢，導(dǎo)購類網(wǎng)站先一步發(fā)現(xiàn)商機已經(jīng)基本奠定了其固有的行業(yè)門檻，看美麗說、蘑菇街、折800、什么值得買無不如是。

其次，一個最關(guān)鍵的問題是，導(dǎo)購是否能夠被自身運營所替代。以線下為例，所有的服裝在出廠時都有其固定的產(chǎn)品編號，并且每個連鎖店面設(shè)計風(fēng)格、款式擺放基本一樣，為什么還要需要導(dǎo)購，同理對于線上而言，運營就相當(dāng)于你的產(chǎn)品編號，你的店面設(shè)計，你的款式擺放，這些在一定程度上可以減輕導(dǎo)購的壓力，但并不能從根本上替代。

最后，一個部分是否做出的東西能強過一個公司。即便那些大平臺有各種技術(shù)、資源的綜合性優(yōu)勢，但導(dǎo)購類網(wǎng)站一個公司的人數(shù)往往要超過這個部門人數(shù)的幾十倍，而且在專業(yè)上，這么多人專注于一件事，產(chǎn)品體驗度和專業(yè)性一般情況下都會強過大平臺一個部門幾十人的產(chǎn)品。

上面的幾個原因也可以回答為什么大的購物平臺屢屢封殺，但導(dǎo)購類網(wǎng)站反而越來越火。導(dǎo)購類網(wǎng)站與自己細分人群的結(jié)合，勢必會做出一個屬于自己的市場。所以非常同意之前看過一篇文章中一個創(chuàng)業(yè)者對于導(dǎo)購類網(wǎng)站的預(yù)測，導(dǎo)購類網(wǎng)站可能做不成一個巨型平臺，但產(chǎn)生幾個幾十億到百億美元市值的公司仍然不成問題。

不過如果想要達到這個標準，依舊需要兩個前提最起碼可以滿足一個，第一個前提是，大型購物平臺的觀念轉(zhuǎn)變，將自己所不擅長的領(lǐng)域以更開放的態(tài)度讓別人做，用淘寶自己的話來說，叫做“共建電商生態(tài)體系”。畢竟啤酒廠的酒瓶和酒蓋不能總是自己制造，三星和蘋果的配件也都不全是用自己的零件。

第二個前提是，導(dǎo)購類網(wǎng)站依靠自己所積累到的用戶，脫離這些平臺的鉗制，自己做一個細分垂直的購物平臺。我們可以看到，像美麗說、蘑菇街這樣，已經(jīng)等不及平臺類網(wǎng)站觀念轉(zhuǎn)變，開始做自己的購物平臺，不過這種購物平臺，側(cè)重點還是以導(dǎo)購內(nèi)容為驅(qū)動，根據(jù)它們對外公布的數(shù)據(jù)，美麗說計劃在今年做到30億元的營業(yè)額，而蘑菇街在2013年11月和12月，轉(zhuǎn)型僅僅兩個月其自身電商平臺“優(yōu)店”成交額達到了1.2億元。這樣發(fā)展下去，離上市之路就不算遠了。做自有平臺還有一個好處是，有了忠實的用戶，自營的利潤一定會更高，而且也更加容易把生命線把握在自己身上。

后記

以上分析更多的還是基于購物類導(dǎo)購進行討論，其實在我們?nèi)粘Ｉ钪?，?dǎo)購類網(wǎng)站可能會涉及到生活的方方面面，旅游、美食甚至是新聞等等，各方面都會有導(dǎo)購網(wǎng)站的生存價值。如今手機應(yīng)用市場的發(fā)展，用戶更多“碎片化”的時間得到了充分利用，這其實對于幫助用戶快速定位，快速選擇的導(dǎo)購類網(wǎng)站而言，有了更好的發(fā)展空間。

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