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        導(dǎo)購網(wǎng)站,無差異則無未來

        導(dǎo)購的價(jià)值,一方面體現(xiàn)在幫助用從海量的商品中選擇自己的商品,另一方面在于多一重的消費(fèi)保障。找到自己差異化的定位,然后做到極致,為用戶貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容,這可以說是一個(gè)導(dǎo)購的生命線。

        最近一段時(shí)間,有關(guān)導(dǎo)購類網(wǎng)站的討論又多了起來。尤其是在淘寶封殺美麗說、蘑菇街、折800之后,導(dǎo)購網(wǎng)站紛紛開始轉(zhuǎn)型。而關(guān)于導(dǎo)購是否有存在的價(jià)值,以及導(dǎo)購轉(zhuǎn)型之路能否順利的觀點(diǎn)更是此起彼伏。作為一個(gè)長期沉浸于導(dǎo)購類網(wǎng)站的深度用戶,我對導(dǎo)購網(wǎng)站的看法是,導(dǎo)購網(wǎng)站是絕對的剛需,能否成功取決于定位是否清晰。

        線下導(dǎo)購市場帶來的啟發(fā)

        判斷一個(gè)行業(yè)是否有生命力,通常最簡單的辦法是,看這個(gè)行業(yè)所做的事情在市場上是否有用戶為此買單,導(dǎo)購類網(wǎng)站無疑對用戶有著強(qiáng)需求。導(dǎo)購的價(jià)值,一方面體現(xiàn)在幫助用從海量的商品中選擇自己的商品,另一方面在于多一重的消費(fèi)保障。

        就拿線下來說,導(dǎo)購在各種商店都是再平常不過的一件事情,服裝店的導(dǎo)購會(huì)向你賣力介紹各種不同類型的衣服,汽車4S店會(huì)給你介紹各種車子的性能價(jià)格,就連理發(fā)店也有導(dǎo)購會(huì)給你介紹最流行的發(fā)型,只不過通常這個(gè)導(dǎo)購的角色由發(fā)型師兼任,而現(xiàn)在在超市中導(dǎo)購的影子也是隨處可見……

        這里需要說明的是,現(xiàn)在像ZARA這樣的店被很多人認(rèn)為是“去導(dǎo)購化”,但我的理解是,ZARA只不過是將導(dǎo)購變得更聰明,從之前的主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng),在所有服裝店都在賣力推銷的時(shí)候,讓導(dǎo)購“端著”,讓你產(chǎn)生一種會(huì)更“自由”選擇的感覺。但如果你去問那些來來回回疊衣服的那些帥哥美女,他們還是會(huì)告訴你每件衣服的質(zhì)量、款式等等內(nèi)容。

        線下導(dǎo)購市場基本上已經(jīng)形成了一個(gè)非常成熟的體系,從導(dǎo)購的賣力推銷,到像ZARA那樣營造出來的自由購買環(huán)境,導(dǎo)購的作用一直沒有被取代,相反在不斷的進(jìn)步。同樣對比到在線購物,淘寶、天貓、京東、1號店等各大電商組成了一個(gè)超大型的購物廣場,在這個(gè)廣場中又有各種小店,如果把你置身其中,你也一定會(huì)發(fā)現(xiàn),這么琳瑯滿目的東西,真的是無從下手。

        除了單純的介紹商品之外,導(dǎo)購其實(shí)還有一個(gè)作用是,利用自己的誠信作為消費(fèi)者購買商品的擔(dān)保。簡單來說,很多時(shí)候我們購買商品,都是會(huì)說從某家店某個(gè)人手里買的,即便東西后面需要換或者退,我們第一時(shí)間也是到店找到那個(gè)導(dǎo)購。所以,導(dǎo)購在一定程度上,會(huì)起到一定的消費(fèi)保障的作用。 

        從上面的內(nèi)容可以帶給我們幾個(gè)啟示:

        首先,線上導(dǎo)購網(wǎng)站對于用戶來說有存在的必要;

        其次,即便是在線導(dǎo)購網(wǎng)站,也需要面臨著像ZARA那樣的導(dǎo)購進(jìn)化,對于線上導(dǎo)購網(wǎng)站來說,可能最明顯的體現(xiàn)就是從之前瘋狂彈窗模式進(jìn)化到現(xiàn)在依靠內(nèi)容進(jìn)行營銷;

        最后,導(dǎo)購網(wǎng)站因?yàn)樯婕暗阶约旱钠放疲谕扑]商品時(shí)多了一層篩選,對消費(fèi)者的保障有促進(jìn)作用。

        導(dǎo)購網(wǎng)站的生命線

        但任何行業(yè)都有其所在的門檻,導(dǎo)購網(wǎng)站自然也不例外。導(dǎo)購主要是靠內(nèi)容推薦營銷,那么導(dǎo)購網(wǎng)站的生命線就是定位是否清晰,在自己所在的領(lǐng)域是否足夠的專業(yè),可以給用戶提供有價(jià)值的信息。如果用戶在導(dǎo)購網(wǎng)站仍然有選擇恐懼癥,那我只能說,這個(gè)導(dǎo)購網(wǎng)站真心做的失敗。

        拿現(xiàn)在比較有代表性的導(dǎo)購網(wǎng)站來說,美麗說和蘑菇街屬于一類,專注于女性購物,做“她”經(jīng)濟(jì),通過推薦內(nèi)容和社交屬性,為女性提供購物指南,但美麗說和蘑菇街也有其差異點(diǎn),它們之間的區(qū)別在于美麗說偏媒體屬性,主要靠自身運(yùn)營即PGC來拉動(dòng)用戶;而蘑菇街主要偏社交屬性,依靠用戶自身所產(chǎn)生的內(nèi)容即UGC為主。

        什么值得買(smzdm)和折800這一類導(dǎo)購站點(diǎn),則屬于以價(jià)格為導(dǎo)向,兩者都是提供以用戶最優(yōu)惠最省錢的東西,但兩者的區(qū)別是,什么值得買的產(chǎn)品以B2C商城的為主,整體的價(jià)格更加高大上一些,追求的是相對的優(yōu)惠;而折800是第一個(gè)提出“9塊9包郵”概念的網(wǎng)站,上面的產(chǎn)品更多的是以天貓?zhí)詫殲橹?,服?wù)的屌絲用戶,追求的是人工砍價(jià),絕對的歷史低價(jià)。

        還有一種類型類似于惠惠購物助手,它其實(shí)與其它專門導(dǎo)購平臺有專門的頁面不同,它是以瀏覽器內(nèi)置插件的形式存在,也是以價(jià)格為導(dǎo)向,只不過它起到的最大功能是給用戶提供一個(gè)實(shí)時(shí)的比價(jià)系統(tǒng),讓用戶自己根據(jù)各個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格來選擇到哪家購買。

        這三類可以說是目前用戶使用最多也是最成功的導(dǎo)購類網(wǎng)站,其基本的體系都已經(jīng)發(fā)展成熟。一方面會(huì)類似于ZARA的導(dǎo)購,不是瘋狂的推銷,而是作為一種內(nèi)容和選擇建議的提供者,另一方面是瞄準(zhǔn)某一個(gè)定位,找到自己所擅長的領(lǐng)域,然后做到極致。找到自己差異化的定位,然后做到極致,為用戶貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容,這可以說是一個(gè)導(dǎo)購的生命線。否則如果自己作為一個(gè)導(dǎo)購平臺,都不清楚自己要做什么,用戶進(jìn)去也難免一頭霧水,這樣的網(wǎng)站,更多的只能定義為是一個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站,而不能稱之為導(dǎo)購。

        導(dǎo)購網(wǎng)站的發(fā)展未來

        通過媒體爆出的各種數(shù)據(jù),美麗說、蘑菇街和折800的流量和交易額在兩年來都在飆升。從這一點(diǎn)我們可以看出,導(dǎo)購類網(wǎng)站在用戶層面有著很大的受眾市場。但另一方面,從淘寶封殺,京東關(guān)閉CPS來看,綜合類購物平臺對于導(dǎo)購仍然是不太歡迎。所以,目前國內(nèi)的導(dǎo)購類網(wǎng)站正在處于一個(gè)“愛與恨”的糾結(jié)環(huán)境之中。

        這里可能有人要說,淘寶、京東可以封殺這些導(dǎo)購類網(wǎng)站,然后自己來做。這其實(shí)就又陷入到最為傳統(tǒng)的問題,即“如果你的產(chǎn)品騰訊跟進(jìn),你怎么辦?”導(dǎo)購類網(wǎng)站能夠發(fā)展起來,原因主要體現(xiàn)在三個(gè)方面,首先互聯(lián)網(wǎng)原本就是一個(gè)唯快不破的領(lǐng)域,先進(jìn)入者勢必會(huì)有其特有的優(yōu)勢,導(dǎo)購類網(wǎng)站先一步發(fā)現(xiàn)商機(jī)已經(jīng)基本奠定了其固有的行業(yè)門檻,看美麗說、蘑菇街、折800、什么值得買無不如是。

        其次,一個(gè)最關(guān)鍵的問題是,導(dǎo)購是否能夠被自身運(yùn)營所替代。以線下為例,所有的服裝在出廠時(shí)都有其固定的產(chǎn)品編號,并且每個(gè)連鎖店面設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式擺放基本一樣,為什么還要需要導(dǎo)購,同理對于線上而言,運(yùn)營就相當(dāng)于你的產(chǎn)品編號,你的店面設(shè)計(jì),你的款式擺放,這些在一定程度上可以減輕導(dǎo)購的壓力,但并不能從根本上替代。

        最后,一個(gè)部分是否做出的東西能強(qiáng)過一個(gè)公司。即便那些大平臺有各種技術(shù)、資源的綜合性優(yōu)勢,但導(dǎo)購類網(wǎng)站一個(gè)公司的人數(shù)往往要超過這個(gè)部門人數(shù)的幾十倍,而且在專業(yè)上,這么多人專注于一件事,產(chǎn)品體驗(yàn)度和專業(yè)性一般情況下都會(huì)強(qiáng)過大平臺一個(gè)部門幾十人的產(chǎn)品。

        上面的幾個(gè)原因也可以回答為什么大的購物平臺屢屢封殺,但導(dǎo)購類網(wǎng)站反而越來越火。導(dǎo)購類網(wǎng)站與自己細(xì)分人群的結(jié)合,勢必會(huì)做出一個(gè)屬于自己的市場。所以非常同意之前看過一篇文章中一個(gè)創(chuàng)業(yè)者對于導(dǎo)購類網(wǎng)站的預(yù)測,導(dǎo)購類網(wǎng)站可能做不成一個(gè)巨型平臺,但產(chǎn)生幾個(gè)幾十億到百億美元市值的公司仍然不成問題。

        不過如果想要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),依舊需要兩個(gè)前提最起碼可以滿足一個(gè),第一個(gè)前提是,大型購物平臺的觀念轉(zhuǎn)變,將自己所不擅長的領(lǐng)域以更開放的態(tài)度讓別人做,用淘寶自己的話來說,叫做“共建電商生態(tài)體系”。畢竟啤酒廠的酒瓶和酒蓋不能總是自己制造,三星和蘋果的配件也都不全是用自己的零件。

        第二個(gè)前提是,導(dǎo)購類網(wǎng)站依靠自己所積累到的用戶,脫離這些平臺的鉗制,自己做一個(gè)細(xì)分垂直的購物平臺。我們可以看到,像美麗說、蘑菇街這樣,已經(jīng)等不及平臺類網(wǎng)站觀念轉(zhuǎn)變,開始做自己的購物平臺,不過這種購物平臺,側(cè)重點(diǎn)還是以導(dǎo)購內(nèi)容為驅(qū)動(dòng),根據(jù)它們對外公布的數(shù)據(jù),美麗說計(jì)劃在今年做到30億元的營業(yè)額,而蘑菇街在2013年11月和12月,轉(zhuǎn)型僅僅兩個(gè)月其自身電商平臺“優(yōu)店”成交額達(dá)到了1.2億元。這樣發(fā)展下去,離上市之路就不算遠(yuǎn)了。做自有平臺還有一個(gè)好處是,有了忠實(shí)的用戶,自營的利潤一定會(huì)更高,而且也更加容易把生命線把握在自己身上。

        后記

        以上分析更多的還是基于購物類導(dǎo)購進(jìn)行討論,其實(shí)在我們?nèi)粘I钪?,?dǎo)購類網(wǎng)站可能會(huì)涉及到生活的方方面面,旅游、美食甚至是新聞等等,各方面都會(huì)有導(dǎo)購網(wǎng)站的生存價(jià)值。如今手機(jī)應(yīng)用市場的發(fā)展,用戶更多“碎片化”的時(shí)間得到了充分利用,這其實(shí)對于幫助用戶快速定位,快速選擇的導(dǎo)購類網(wǎng)站而言,有了更好的發(fā)展空間。

        河南億恩科技股份有限公司(mszdt.com)始創(chuàng)于2000年,專注服務(wù)器托管租用,是國家工信部認(rèn)定的綜合電信服務(wù)運(yùn)營商。億恩為近五十萬的用戶提供服務(wù)器托管、服務(wù)器租用、機(jī)柜租用、云服務(wù)器、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站托管等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù),另有網(wǎng)總管、名片俠網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù),使得客戶不斷的獲得更大的收益。
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