對生鮮電商經(jīng)營者來說,無論是果蔬還是水產(chǎn),都必須注重從生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化,只有標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能更容易進(jìn)行深加工和品級分類,然后才是品質(zhì)和品牌的久遠(yuǎn)流傳。
近兩年農(nóng)產(chǎn)品電商的興起讓生鮮電商的模式討論異常熱烈,多少先驅(qū)變先烈,生鮮電商這個行業(yè)難就難在一個“鮮”字,它挑戰(zhàn)的是電商領(lǐng)域各門活兒的高精尖,考驗的是全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,所有人都認(rèn)為這里充滿好生意,但多是一籌莫展。這些天,很多人在討論京東最新上線的生鮮電商新玩法,那就是“定期宅配 私人定制”,這根本不算是什么新模式??纯丛S多大城市周邊,早已被各種有機宅配的農(nóng)場包圍的水泄不通。各種宅配卡和宣傳單滿世界飛,因為這被證明了——能賺到錢?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,仿佛一說起生鮮電商,似乎是高大上的東西,其實說穿了,就是賣菜的。既然是賣,那就是怎么個賣法的問題。我個人認(rèn)為,現(xiàn)在的生鮮電商模式不外乎兩種:預(yù)售類模式和現(xiàn)售類模式,這一點倒是和房地產(chǎn)有相通之處。
生鮮電商的預(yù)售類模式
無論對于私人定制還是定期宅配,其實就是一種預(yù)售模式,提前把我地里的菜和樹上的果賣給你,只要解決了一個信任問題就結(jié)了,食品很安全,食用很放心就夠了。這里面主要銷售的是土地和服務(wù),采用生態(tài)的自然種植,不追求產(chǎn)量,以保證水果的品質(zhì),實現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。在食品安全形式嚴(yán)峻的今天,這種純天然、無污染的自然品質(zhì)誘惑,在產(chǎn)品單價和附加值上就了有很大的盈利空間,也更容易獲得認(rèn)可,這也是剛開始做宅配比較賺錢的重要原因。
而對于私人定制就更簡單操作了,提前把土地都租給你了,無論菜種的怎么樣,都已經(jīng)銷售給你了,還能作為周末休閑旅游的一個日程活動。通過提供更多有價值的服務(wù),提升客戶或者消費者的體驗,通過會員認(rèn)領(lǐng)土地,通過自種或由合作基地負(fù)責(zé)耕種、管護(hù),自然而然實現(xiàn)果蔬食品的可追溯。對其他諸如茶葉等非標(biāo)性的產(chǎn)品類,很大程度上首先解決的也是一個信任度的問題,也就是誠信的積累,通過預(yù)先訂購的方式,直接產(chǎn)生訂單,有針對性的開展采摘和包裝,這一類預(yù)售模式與其說賣的是一種產(chǎn)品,倒不如說是一種信任。就目前來說,對于相對高端的生鮮類產(chǎn)品,這是個好思路,也是提高產(chǎn)品附加值的一個捷徑。
生鮮電商的現(xiàn)售類模式
除此之外,當(dāng)前以及諸多先行者所采取的都是現(xiàn)售模式,自身沒有或者只有很少的規(guī)?;N植和養(yǎng)殖基地,通過自產(chǎn)或者嚴(yán)格篩選的產(chǎn)品進(jìn)入銷售端,這方面,土特產(chǎn)是最先觸網(wǎng)的一批。其他本來生活、沱沱工社等等,也有這些操作方式在里面。比如南方的荔枝、菠蘿、冰糖桔、蜜柚等等,在出貨量較大的情況下,多數(shù)是從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品中挑選,進(jìn)行電商化的銷售。這種方式做起來比較費氣力,也才有一些電商經(jīng)營者滿世界找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,畢竟這種方式有天花板的,熱鬧一陣可以,做大似乎很難。這種模式一方面受限于產(chǎn)品的層次不一,一方面花費大量精力淘產(chǎn)品,對于電商的長期良性發(fā)展無形中增添了許多關(guān)節(jié),再加上果蔬產(chǎn)品的季節(jié)性影響。由此帶來的物流的高成本和保鮮技術(shù)或者說冷鏈物流的局限性,使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草,這也是近兩千家生鮮電商網(wǎng)站不容易盈利的一個關(guān)鍵。
對于生鮮電商,如何實現(xiàn)低成本擴(kuò)張,高效率配送,對提高銷售規(guī)模和輻射范圍很重要。以往的諸多問題,歸結(jié)起來不外乎幾點:
其一,生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化問題。農(nóng)產(chǎn)品的生長是一種生物過程,加上土壤、水質(zhì)、種質(zhì)、管護(hù)等多方面,生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)情況下具有較大的差異性,這也是為什么有土特產(chǎn)的原因。但現(xiàn)在一說起標(biāo)準(zhǔn)化,好似農(nóng)民或者生產(chǎn)者就應(yīng)該一生產(chǎn)出來的東西就是非常標(biāo)準(zhǔn)的,品相、口感、甜度等等產(chǎn)品指標(biāo)是整齊劃一的,這本身就是選錯了對象,對于當(dāng)前中國的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者,甚至包括一些頗具規(guī)模的農(nóng)場,也面臨著相似的困惑。生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化是最難解決的問題,未來很可能分為兩個極端,一個是純高端產(chǎn)品,限量版、區(qū)域性、高品質(zhì),另外一種就是相對寬松的綠色分包生鮮,品質(zhì)有分級,但差別不大。
其二,折損率居高不下。根據(jù)資料統(tǒng)計,我國現(xiàn)在的果蔬在物流過程中損耗近三成,100噸的蔬菜輕易可以產(chǎn)生20噸的垃圾,相對于西方發(fā)達(dá)國家5%左右的損耗而言。這是個觸目驚心的數(shù)字。以往我們都很容易把這些問題歸結(jié)為冷藏鏈的物流問題,其實根本上是現(xiàn)有的消費習(xí)慣和不成熟的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)有關(guān),農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品的最初狀態(tài)沒有更好的變成便于流通的商品,在物流過程中對于果蔬、水產(chǎn)自身的生物活動干預(yù)不夠,直接導(dǎo)致?lián)p耗偏高以及由此所帶來的成本問題。
針對以上問題,在生鮮電商的過程中,消費者會降低對商家的信任感,也帶來了一些抱怨,逼迫的一些商家開始搞預(yù)定,隔日供貨等。從一定程度上來說,以往的多品種、快物流、輕包裝的問題在3C產(chǎn)品和鞋帽服裝上沒有出現(xiàn)的問題,在農(nóng)產(chǎn)品上都成了大問題。解決上述兩個問題,目前簡單直接的辦法就是加強加工技術(shù)引進(jìn),堅持搞單品經(jīng)營,深化細(xì)分,用專業(yè)化的手段,做好一個單品的銷售和推廣。當(dāng)然對于電商平臺或商超的經(jīng)營者來說,需要多樣化的產(chǎn)品組合才是經(jīng)營之道,這就是單品合作的途徑了。通過和不同的農(nóng)場或者專業(yè)加工合作社建立合作關(guān)系,確保每個單品都是專業(yè)化處理和包裝,相同的產(chǎn)品所帶來的是物流成本的節(jié)約和高效配送。農(nóng)產(chǎn)品更快的通過預(yù)冷和分裝,進(jìn)入流通渠道,也才能賣得更好。
對于電商從業(yè)者來說,重要的不是產(chǎn)品越多越好,而是產(chǎn)品的多樣化商品越多越好,就好比我們的一魚多吃似得,在農(nóng)產(chǎn)品的初加工之外,多關(guān)注深加工和多種包裝技術(shù),包括果蔬的不同形態(tài)、不同包裝的加工和處理,在確保生鮮質(zhì)量和食品安全的同時,強調(diào)產(chǎn)品的多樣化,也才能在單品的基礎(chǔ)上挖掘出更多的客戶需求,對于生鮮電商的銷售多個市場著力點。然后再同不同的生產(chǎn)基地開展合作,比如京東在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地,種植蘋果、櫻桃、荔枝等水果單品。與河北高碑店、山東煙臺、海南文昌等地建立有機農(nóng)產(chǎn)品直供基地。并雇傭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民來進(jìn)行規(guī)?;N植,采用自然種植方式,不追求產(chǎn)量,以保證水果的品質(zhì),實現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。隨著豐富產(chǎn)品的品類,也許就是個不錯的解決之道。
生鮮電商的兩個抓手:標(biāo)準(zhǔn)和品牌
電子商務(wù)的競爭,歸根結(jié)底是對上游貨源的競爭和供應(yīng)鏈的把控。首先就是標(biāo)準(zhǔn)化的問題,沒有標(biāo)準(zhǔn)化,每個農(nóng)場或者合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品差異過大,無法進(jìn)行統(tǒng)一的識別和分級,只能按照土特產(chǎn)的路子,一個地方一個牌子,非常不利于做大做強市場。實行標(biāo)準(zhǔn)化是加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全過程控制的根本舉措,在電商的貨源方面,就要考慮輸出生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),形成可執(zhí)行的細(xì)化的東西,也可以委托農(nóng)產(chǎn)品研究機構(gòu)制定和分發(fā),確保農(nóng)戶按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行土壤改造、施肥、采摘,按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝??s小產(chǎn)品的差異性,擴(kuò)大產(chǎn)品的相似性,打造一定量級的可復(fù)制性產(chǎn)品,才能實現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定。比如近年來的山東棗莊,櫻桃種植面積約6000公頃,通過推廣標(biāo)準(zhǔn)化栽培、嚴(yán)禁使用違禁農(nóng)藥、實行分級銷售等多項措施,全力打造“誠信櫻桃”特色農(nóng)產(chǎn),種植出來的綠色櫻桃,個大、色艷、品質(zhì)非常高,取得了不錯是銷售成績。標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅僅在于生產(chǎn)端,如土壤、采摘、制作以及包裝方面與農(nóng)場簽訂更為細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn),實現(xiàn)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),還在于通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程,建立了蔬菜生產(chǎn)電子檔案系統(tǒng)。示范推廣病蟲害綜合防治措施,指導(dǎo)生產(chǎn)者科學(xué)防治蔬菜病蟲害,提高地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全水平。良好可靠的生鮮電商的上游貨源才是銷售的最佳起點。
其次就是品牌的打造,在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程中,更多穩(wěn)定且品質(zhì)異常接近的生鮮產(chǎn)品進(jìn)入流通端,就為品牌化的發(fā)展提供了一個好基礎(chǔ)。按照傳統(tǒng)的理論來講,產(chǎn)品品質(zhì)的差異性是建立品牌的基礎(chǔ),如果是同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,消費者就沒有必要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行識別、挑選。差異性的產(chǎn)品才能建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌,其實這句話也對,但是關(guān)注點不對,品牌是一種區(qū)隔,要把自身的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)隔開來,比如可追溯、綠色、品質(zhì)優(yōu)良等等,需要建立同其他農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化。許多農(nóng)產(chǎn)品種類及其品種具有生產(chǎn)的最佳區(qū)域,不同區(qū)域地理環(huán)境、土質(zhì),溫濕度、日照等自然條件的差異,直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成、許多農(nóng)產(chǎn)品,即使是同一品種,在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大。但對于生產(chǎn)者來說,區(qū)域性統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生相對統(tǒng)一的品質(zhì),統(tǒng)一的品質(zhì)才是品牌塑造的關(guān)鍵,不然就又是一個地方特產(chǎn)的案例了。
對生鮮電商經(jīng)營者來說,無論是果蔬還是水產(chǎn),都必須注重從生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化,只有標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能更容易進(jìn)行深加工和品級分類,然后才是品質(zhì)和品牌的久遠(yuǎn)流傳。電商歸根結(jié)底還是商業(yè)活動,良好的售賣是一切的前提,無論對于預(yù)售類模式,還是現(xiàn)售類模式,電子商務(wù)同傳統(tǒng)渠道一樣,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心,如果脫離了標(biāo)準(zhǔn),品牌就是無源之水,如果脫離了品牌,討論什么生鮮電商模式都是扯淡!
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