有些時(shí)候我們以為手握流量萬(wàn)事大吉，卻萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到流量并非萬(wàn)能。騰訊覬覦電商已久，當(dāng)年推拍拍，宣布永不收費(fèi)，并利用騰訊旗下各種入口進(jìn)行流量導(dǎo)入。當(dāng)年有輿論稱QQ的彈窗足以支撐騰訊的電商大計(jì)。現(xiàn)在想想還很是荒唐，對(duì)于電商行業(yè)而言流量自然是重要的，但也告訴我們單純流量缺乏完整購(gòu)物生態(tài)其流量多數(shù)是無(wú)效的。

可騰訊貌似沒(méi)有完全吸取拍拍失敗的教訓(xùn)，轉(zhuǎn)而把寶押在了移動(dòng)大熱門微信上。于是，這一年騰訊以微信為核心繼續(xù)在走QQ的老路，一味追求流量用戶的刺激，也正在嘗試用流量以及所謂的海量用戶去綁架用戶以及其合作伙伴。其本質(zhì)上同樣是在走當(dāng)年P(guān)C時(shí)代以QQ為核心的拍拍的老路，即錯(cuò)把社交流量當(dāng)成進(jìn)軍電商的萬(wàn)能鑰匙。

社交用戶以及數(shù)據(jù)是否真的是進(jìn)軍電商的必殺絕技筆者不敢妄下評(píng)論，但必須看到對(duì)于用戶最能刺激其下單的還是合理的購(gòu)物情境。單純的社交模式或許會(huì)帶來(lái)些許電商轉(zhuǎn)化，但我們也必須承認(rèn)更多流量其實(shí)是無(wú)效的，即用戶在社交模式之下是很難有動(dòng)力令其有購(gòu)物沖動(dòng)的。除非有曬單、比價(jià)、海量的產(chǎn)品、信用體系等因素構(gòu)成的完整購(gòu)物生態(tài)的配合。除此，單純的流量導(dǎo)入的微信電商基本是沒(méi)太多戲的。這也是我們這么長(zhǎng)時(shí)間幾乎看不到任何在微信電商有太大作為的企業(yè)以及成功案例，微信電商更多還是被在朋友圈中流傳的面膜微商搶了風(fēng)頭。

但即便是稍有希望的微商，也由于缺乏平臺(tái)監(jiān)管無(wú)信用體系，而導(dǎo)致基于朋友圈的微商幾乎成為假貨的重災(zāi)區(qū)。最近又有爆料指微商從原產(chǎn)地到小票再到熱火朝天的發(fā)貨情境等等均是店家在自編自導(dǎo)自演，各種GPS轉(zhuǎn)換工具編造世界周游，擺拍照片在朋友圈大肆的傳播，都是利用人與人之間的信任關(guān)系去做生意。微信朋友圈+微信群這種點(diǎn)、線、面逐級(jí)擴(kuò)散的傳播，其實(shí)跟傳統(tǒng)的傳銷手段有很多相似之處，也被曝已被傳銷公司所看好，淪為上下級(jí)按量分成的傳銷工具。而缺乏監(jiān)管的商業(yè)是無(wú)序的，最后甚至?xí)ξ⑿诺氖烊松缃坏幕?。這當(dāng)然不是騰訊想看到的，可騰訊在拍拍的失敗或許要在微信上重演了，世界就是這么殘酷。

騰訊如此著急推微信電商，主要原因在于騰訊急于將其社交流量變現(xiàn)，畢竟手握如此海量社交用戶而無(wú)法變現(xiàn)是不太符合商業(yè)規(guī)則的。我們必須看到騰訊這么多年的失敗，如團(tuán)購(gòu)，如拍拍，如微博，如朋友網(wǎng)……當(dāng)年廣大創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心的“狗日的騰訊”想想也并非那么可怕，海量社交自然是騰訊最大優(yōu)勢(shì)，但過(guò)強(qiáng)的社交性也導(dǎo)致很難將用戶從社交的注意力中轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，這也是騰訊旗下產(chǎn)品QQ以及微信不斷在改版中變得越來(lái)越重而用戶卻依然只是停留在社交層面的原因。

即便四處碰壁，但可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)騰訊依然不會(huì)停止在電商領(lǐng)域的探索，其要面對(duì)的對(duì)手其實(shí)只有一個(gè)，阿里巴巴。

去年這個(gè)時(shí)候整個(gè)輿論對(duì)于阿里巴巴大多持保留態(tài)度，對(duì)于阿里能否完成移動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整心存疑慮，但今年雙十一以及整個(gè)手淘以及支付寶數(shù)據(jù)都在表明阿里在移動(dòng)端的布局基本已經(jīng)完成，阿里也基本度過(guò)移動(dòng)化最開(kāi)始的焦慮期，接下來(lái)要由搶占市場(chǎng)變?yōu)楸Ｐl(wèi)市場(chǎng)。去年如果討論騰訊能否對(duì)阿里有威脅或許還有一定道理，而如今這種討論幾乎已經(jīng)沒(méi)任何意義了。

要知道，用戶上淘寶上天貓就是為購(gòu)物，阿里也不用像其他品牌那般遮遮掩掩做營(yíng)銷。也源于此，阿里的流量購(gòu)物轉(zhuǎn)換率非常高，目前阿里移動(dòng)月活躍量為2.17億，這2.17億用戶在阿里不為社交不為新聞，只為購(gòu)物這一件事。

這也是阿里能夠?qū)⑹种杏脩袅髁勘P活轉(zhuǎn)換成購(gòu)物的主要原因。

另外，阿里的信用體系，產(chǎn)品間橫縱向?qū)Ρ纫约拔锪鞯惹赖膬?yōu)化配套構(gòu)成了健康完整的電商生態(tài)。尤其是商家信用體系的建立，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方互相約束并可視的行為規(guī)范，信用評(píng)價(jià)成為用戶選擇商家的重要指標(biāo)。用戶對(duì)于商家的選擇不再僅僅是依據(jù)平臺(tái)的推薦，更有商家根據(jù)評(píng)價(jià)，橫縱向?qū)Ρ鹊囊蛩亍?

反之，微信服務(wù)號(hào)電商的橫縱向?qū)Ρ纫约吧碳倚庞皿w系的建立都是老大難問(wèn)題，看不到有更好解決辦法。微信電商本質(zhì)是小微站點(diǎn)電商，微信負(fù)責(zé)提供用戶以及流量導(dǎo)入，但用戶卻難以在不健全的生態(tài)中去激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)。

其實(shí)，騰訊如果不著急，不對(duì)微信提出過(guò)多希望令其自然生長(zhǎng)，或許微信真能在移動(dòng)電商有一番作為。而現(xiàn)在的微信被騰訊賦予了過(guò)多的使命與責(zé)任，于是微信無(wú)可奈何的在走過(guò)去QQ的老路，即以微信為核心將整個(gè)騰訊的戰(zhàn)略都塞進(jìn)去。于是，我們看到微信在做社交，在做電商，還在做本地生活服務(wù)，還在提供理財(cái)，還在做電商入口，還在做游戲……甚至有些產(chǎn)品是騰訊旗下其他產(chǎn)品已有的服務(wù)，但還是塞給了香餑餑微信。缺乏生態(tài)建立，而只追求產(chǎn)品的大而全正是騰訊的老毛病。微信電商如此好的概念遲早要死在這個(gè)老毛病下。

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