廣告文案是具有經(jīng)濟利益目的的商業(yè)創(chuàng)作，雖然同樣借助于寫手的文筆功底，但是最終要以說服、引導消費者為目的。從這個角度來看，廣告文案其實很象廣告創(chuàng)意，誰都能想誰也都能寫，但是結果卻是大相徑庭。

初級創(chuàng)意人員都知道一個文案創(chuàng)作的基本公式：“KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”，由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞“KISS（吻）”，所以又被廣告人戲稱之為“親吻公式”。文案人員不但要有文采，而且還要掌握“KISS”之類的廣告文案創(chuàng)作技巧。

在廣告專業(yè)的立場上，美術指導將創(chuàng)意點子形諸于圖象，而廣告文案人員（CopyWriter）則是將創(chuàng)意點子形諸于文字，由于文字相對于平面圖象對人們具有更強的想象和聯(lián)想空間。所以說：廣告文案應該是理想的商業(yè)造夢者。

作為商業(yè)造夢者，廣告文案人員可以通過構筑一個場景、或者編織一個情節(jié)，借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通，并進而打動商品的目標消費者，更可以通過氣氛渲染來使人們感性起來進行消費。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天煩惱于廣告文案的創(chuàng)作，那么恭喜你——文案人員相對于美術指導來說是潛力無限的，大師級的廣告人奧格威、韋伯·揚、李奧貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身，直到今天，許多國際化廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也都是文案出身！

廣告大師們對廣告文案的創(chuàng)作各持不同觀點。

伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條，廣告文案無所謂穩(wěn)定的結構，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做；有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認為：只有結構完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每則廣告都應該是一個獨自且完整的結構。他因此非常反對無標題的廣告文案，反對懸念廣告文案，并且提供了關于廣告文案正文寫作的原則：

1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝；

3、要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息；

4、向消費者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；

5、純粹文學派的廣告是無聊的；

6、避免唱高調(diào)，避免自吹自擂、自我炫耀；

7、用消費者的通俗語言寫作文案；

8、不要貪圖寫作獲獎廣告文案；

9、衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

曾任日本電通創(chuàng)意總監(jiān)的石田勝壽認為：優(yōu)秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括“具有纖細而結實的神經(jīng)”，還要有“母愛、童心、醫(yī)生的觀察力、年輕人的熱情、適當?shù)臏悷狒[精神、忍耐力和體力”。并且“能夠?qū)⒇S富的想象力整理成最精簡的文字能力”。

對于文案創(chuàng)作的消費者顧及層面，石田先生還提出了一個萬丈天塹般的標準：寫誰都能懂，但是誰都寫不出來的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創(chuàng)作，但是不能只存在“創(chuàng)意寫作者的立場”，必須要考慮廣告主和消費者的接受角度。

我們身邊不乏有才情的文案人員，但是不一定是最優(yōu)秀的，如果不能著力于消費者心理、行為的潛意識研究，就無法營造出對位的接受關系。

切記：廣告創(chuàng)作的任何一個環(huán)節(jié)都是“編碼”環(huán)節(jié)，而“解碼器”在消費者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行動，而廣告創(chuàng)作的最終目的是影響行為！

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