這個(gè)廣告延續(xù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)不擇手段,不惜公開撕破臉,甚至惡意攻擊詆毀對(duì)手”的營銷傳統(tǒng),再一次將這個(gè)行業(yè)的叢林法則和唯成功論的丑陋一面暴露在公眾面前。廣告策劃者不僅輸?shù)袅俗约旱膹V告目標(biāo),更喪失了自己的底線。
良好的營銷和低劣的炒作,有時(shí)差別就在一個(gè)度。越過了邊界,正面的營銷就會(huì)變成自身的負(fù)面,不僅不能起到推廣自己產(chǎn)品與形象的作用,甚至可能殺敵八百自損兩千,促使市場(chǎng)與用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
神州專車的最新廣告攻勢(shì)Beat U完美詮釋了這一點(diǎn)。這個(gè)廣告延續(xù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)不擇手段,不惜公開撕破臉,甚至惡意攻擊詆毀對(duì)手”的營銷傳統(tǒng),再一次將這個(gè)行業(yè)的叢林法則和唯成功論的丑陋一面暴露在公眾面前。廣告策劃者不僅輸?shù)袅俗约旱膹V告目標(biāo),更喪失了自己的底線。
為什么這么說?怎樣把握正面營銷和惡意詆毀的這個(gè)度?這個(gè)度就在于,你可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)高光強(qiáng)調(diào)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),但不能用赤裸攻擊的手段去詆毀對(duì)手。你可以讓名人公知為自己吹鼓吶喊,但不能讓他們毫無節(jié)操地去做打手。
簡單說一下,相對(duì)于私家車分享的優(yōu)步(Uber),神州專車因?yàn)槟J降牟煌?,有著專業(yè)的車隊(duì)和司機(jī),的確存在著自己的優(yōu)勢(shì)所在。這也是廣告策劃者所希望突出的——安全、可靠、規(guī)范。或許正是因?yàn)榭吹浇谝恍﹥?yōu)步司機(jī)的負(fù)面事件,神州專車公關(guān)廣告部才打算把握時(shí)機(jī),發(fā)動(dòng)這一推廣攻勢(shì)。
這本來可以是一次成功的公關(guān)戰(zhàn)。從神州專車請(qǐng)來的一系列名人,就可以看出他們的投入力度。吳秀波、海清、孫英杰、羅昌平、蘇芩等人,都是原本有著良好公眾形象的名人,他們的鼎力相助原本可以給神州專車帶來成功的粉絲效應(yīng)和社交營銷結(jié)果。
但結(jié)果卻令神州專車意想不到。因?yàn)樗麄冞x擇了最不討好的方式:不是推廣自己優(yōu)勢(shì),而是惡意打擊對(duì)手。廣告文案用各種公開的、隱晦的、詆毀的、暗示的措辭,暗示用戶使用優(yōu)步服務(wù)會(huì)遭遇“司機(jī)是怪蜀黍,可能身處險(xiǎn)境“,“家人可能受傷害,隱私被買賣”,“毒駕、酒駕、罪駕”;以偏概全、一葉蔽目的措辭,不勝枚舉。
這樣的文案,廣告效果也可想而知。廣告出來之后反而是一片噓聲,甚至是罵聲不斷。單從微博來看,已有大量網(wǎng)友紛紛指責(zé)神州專車惡意攻擊對(duì)手,表明不會(huì)再使用神州專車服務(wù)?;蛟S神州專車成功戳中了對(duì)手私家車服務(wù)良莠不齊的短板,但這種不顧形象、不顧吃相、惡毒攻擊、詆毀對(duì)手的廣告文案也令神州專車自己的公眾形象遭受嚴(yán)重?fù)p失。
至于那么多本來以良好、健康、公正形象示人的名人大V們,借助自己的形象做廣告本來天經(jīng)地義,但如此赤裸為廣告主攻擊對(duì)手,實(shí)在是太不愛惜自己的羽毛。而這種形象一旦受損,可能會(huì)直接導(dǎo)致他們未來的廣告價(jià)值,實(shí)在是得不償失以及令人遺憾。
知名財(cái)經(jīng)媒體人羅昌平很快就意識(shí)到這個(gè)問題,因此馬上撤回了他的廣告圖片,并發(fā)表聲明稱廣告文案與自己立場(chǎng)并不相符。
話說回來,美國也會(huì)有直指對(duì)手軟肋的廣告。早期蘋果廣告嘲諷微軟PC用戶老土,此前三星廣告強(qiáng)調(diào)自己大屏手機(jī)相對(duì)于小屏iPhone的優(yōu)勢(shì),聯(lián)想超薄PC突出蘋果Macbook Air犧牲性能與接口便利性。這些廣告都是突出自己產(chǎn)品相對(duì)于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在,但也不至于用惡毒的語言、暗示的罪名去惡心受眾。
這就是良好廣告和惡毒攻擊的度,也是一個(gè)雷區(qū)。越過了這個(gè)雷區(qū),原本強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的正面廣告就變成了給自身招致負(fù)面的反面教材。此前電商領(lǐng)域京東與蘇寧都曾經(jīng)集中火力打擊阿里淘寶的物流與假貨問題,但因?yàn)槲陌阜执绲陌盐辗炊鸬搅朔醋饔茫皇菦]有神州專車這次那么引發(fā)眾怒。
但為什么這種惡意攻擊廣告在國內(nèi)屢見不鮮?為什么一些令人不齒的惡意營銷手段,總是會(huì)被更多的公司不斷效仿,甚至樂此不疲?各種炮轟、撕筆、罵戰(zhàn)此起彼伏?
因?yàn)檎w行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的缺失,叢林法則下唯成功論的社會(huì)達(dá)爾文理念盛行,讓更多的公司愿意嘗試這種毫無節(jié)操的手段。只要打敗對(duì)手,自身就可以成功,普通消費(fèi)者或許只看具體的產(chǎn)品服務(wù),并不過多顧忌競(jìng)爭(zhēng)背后的手段是否光彩。毫無顧忌抄襲對(duì)手從而一家獨(dú)大的騰訊,就是最好的范例。
這一次,神州專車的廣告策劃和文案負(fù)責(zé)人真的該好好反省一下。沒有風(fēng)度,不顧吃相,不尊重對(duì)手,不遵守規(guī)則,注定是自找苦吃。
后注:不認(rèn)識(shí)神州專車和中國優(yōu)步的任何人。純粹人傻嘴快,不怕得罪業(yè)界人士,反正也得罪的夠多了。
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