很多人在寫(xiě)第一句文案之前，就犯了一個(gè)錯(cuò)誤。這是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，因?yàn)樗赡茏屇闼鶎?xiě)的任何文案都變得毫無(wú)意義。

這個(gè)錯(cuò)誤就是：你認(rèn)為用戶很關(guān)心你在說(shuō)什么，但實(shí)際上他們沒(méi)有。你認(rèn)為別人很關(guān)心“迷上黑的魅力，戀上白的優(yōu)雅”意味著什么，但實(shí)際上他們沒(méi)有。

你不能認(rèn)為用戶站在電梯里的廣告牌面前，就表示他們正在關(guān)心你。（PS.是的，我們經(jīng)常關(guān)心的投放量、曝光量可能本身缺乏意義。）

一種可能是，他們正在想著怎么把昨天的女孩約出來(lái)、今天晚上去哪兒吃飯以及《星球大戰(zhàn)》是不是要上映了。

所以，在給用戶一個(gè)“關(guān)注你的理由”前，他們是不在乎你寫(xiě)什么的。他們?cè)诤醯挠肋h(yuǎn)是自己的事情，在乎的是自己的職位，自己的金錢(qián)，自己的晚餐，自己的戀人和自己喜歡的電影。

只有當(dāng)你的文案、文章開(kāi)頭足夠吸引人，給他們一個(gè)“不得不關(guān)注你的理由”時(shí)，他們才會(huì)停止想這些問(wèn)題，轉(zhuǎn)而看看你到底要說(shuō)些什么。

所以我自己在寫(xiě)完文案的時(shí)候，總是把文案放入下面這個(gè)極端驗(yàn)證模板，并且假設(shè)成一個(gè)路人，看看注意力會(huì)不會(huì)被周?chē)?個(gè)“有趣”信息吸引走。



比如下面這個(gè)文案，就明顯無(wú)法跟其他8個(gè)信息競(jìng)爭(zhēng)，用戶沒(méi)有任何理由放棄其他8個(gè)信息來(lái)關(guān)注中間的文案：



那么怎么給用戶這個(gè)“不得不關(guān)注你的理由”？

在這個(gè)“注意力稀缺”的時(shí)代，到底怎么跟數(shù)以億計(jì)的廣告、新聞、軟文、電影、段子搶奪只有24小時(shí)的注意力？

很多人說(shuō)文案“要有創(chuàng)意”、“要配高質(zhì)量圖片”、“要有場(chǎng)景感”、“要走心”，甚至有的上升到玄學(xué)領(lǐng)域，說(shuō)“文案的關(guān)鍵是要有靈魂”。

可是，本質(zhì)的原因到底是什么？

實(shí)際上，任何信息能吸引注意力，是因?yàn)樗軌蛴媚撤N方式“逃”過(guò)大腦的信息篩選。

我們面臨的信息太多，而大腦處理能力有限，所以大腦中有一個(gè)海馬狀突起，扮演信息篩選器的職責(zé)，幫我們過(guò)濾絕大部分無(wú)關(guān)信息。



海馬狀突起把我們眼前的絕大部分信息過(guò)濾掉，只讓少數(shù)信息進(jìn)入注意力。

比如你看到下面這些信息，可能會(huì)首先注意到“炸裂，這篇文章是假的”這個(gè)信息，它可能比其他信息更加容易通過(guò)過(guò)濾器的過(guò)濾，進(jìn)入你的大腦。



這就是為什么在你畢業(yè)的那年，會(huì)感覺(jué)“今年畢業(yè)相關(guān)的新聞這么多”，網(wǎng)易新聞上到處都是各個(gè)學(xué)校的人拍的奇葩畢業(yè)照。

實(shí)際上并不是那一年畢業(yè)的新聞變多了，而是那一年畢業(yè)相關(guān)的新聞更加容易通過(guò)海馬狀突起的篩選，進(jìn)入你的大腦，從而讓你感覺(jué)變多了。

那么，什么樣的信息能夠通過(guò)海馬狀突起的篩選呢？大腦到底喜歡什么的信息呢？

為了生存，一般來(lái)說(shuō)，大腦只關(guān)心具備2個(gè)屬性的信息：1，與我相關(guān)；2，反差信息。

在長(zhǎng)期的進(jìn)化中，為了生存，大腦只關(guān)心與自己密切相關(guān)的，并且對(duì)反差、變化類(lèi)的信息異常關(guān)心——一動(dòng)不動(dòng)的獅子可能你不關(guān)心，但一只跑過(guò)來(lái)的獅子你就得注意了（反差）。

比如下面4類(lèi)信息，對(duì)一個(gè)普通的北京市民來(lái)說(shuō)，肯定是右上角的信息更加容易進(jìn)入大腦：



所以對(duì)于寫(xiě)文案吸引注意力來(lái)說(shuō)，就必須滿足這兩個(gè)條件：

1.與我相關(guān)-綁定“關(guān)注圈內(nèi)的信息”；

2.反差-讓關(guān)注圈內(nèi)的信息出現(xiàn)變化

與我相關(guān)-綁定“關(guān)注圈”內(nèi)的信息

是的，上面說(shuō)了，人們?cè)诤醯挠肋h(yuǎn)是自己的事情。在乎的是自己的職位，自己的金錢(qián)，自己的晚餐，自己的戀人和自己喜歡的電影。

假設(shè)上面這些是用戶大腦的關(guān)注圈——他們自己的職業(yè)、金錢(qián)、晚餐等是“與我相關(guān)”的信息。

可是我就是一個(gè)賣(mài)床墊的，就是一個(gè)做APP的，本身和用戶普遍關(guān)注的范圍沒(méi)有關(guān)系，怎么辦？



畢竟，沒(méi)有誰(shuí)閑著沒(méi)事就關(guān)注一個(gè)床墊。

那怎么辦呢？

既然產(chǎn)品不在“關(guān)注圈”內(nèi)，可以想辦法綁定一個(gè)用戶關(guān)注圈內(nèi)的內(nèi)容啊。

在正常情況下“0壓力床墊”抓不了注意力，用戶大腦直接就把信息過(guò)濾了，轉(zhuǎn)而去關(guān)注什么“XX嫖娼被抓”這樣的內(nèi)容。

但如果你把該信息同用戶本來(lái)就容易關(guān)注的信息進(jìn)行綁定，就不一樣了——假設(shè)所有人都對(duì)“美女”信息比較敏感，我們就綁定這樣的信息，然后說(shuō)：



我們對(duì)“床墊”這類(lèi)信息不敏感，它們會(huì)被大腦過(guò)濾。但即使你是路人，往往也對(duì)“腰細(xì)臀翹的美女”這種信息比較敏感，它們很容易瞬間進(jìn)入你的大腦。

所以，如果你的產(chǎn)品本身不在用戶的關(guān)注圈內(nèi)，就想辦法讓你的產(chǎn)品綁定一些“關(guān)注圈”內(nèi)的內(nèi)容。

找“關(guān)注圈”的內(nèi)容，把你“領(lǐng)進(jìn)門(mén)”。

因此，為了避免“寫(xiě)文案的第一個(gè)錯(cuò)誤”，你在寫(xiě)第一句文案之前，就應(yīng)該先列出：我的目標(biāo)用戶，現(xiàn)在正在關(guān)注什么？什么信息，容易被他們認(rèn)為是“與我相關(guān)”的？

那么人們一般會(huì)關(guān)注些什么，認(rèn)為什么信息是“與我相關(guān)”的呢？

（1）人都有一些固定的長(zhǎng)期興趣，孩子、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷徑等。這些長(zhǎng)期興趣相關(guān)的信息，很容易進(jìn)入大腦。

《香港嫩模游艇開(kāi)party秀美腿》

（2）每個(gè)人都關(guān)心自己的切身利益。

《通知：明天霜凍紅色預(yù)警，史上最強(qiáng)！》

（3）每個(gè)人都不想脫離群體，都想關(guān)心其他人關(guān)心什么（熱門(mén)消息）。

《最近朋友圈瘋轉(zhuǎn)的H5，到底是什么鬼？》

（4）人們關(guān)心和正在做的事情有關(guān)的。

《驚，李叫獸文章出現(xiàn)重大bug！》

（5）和人們普遍存在的情感有關(guān)的。（反對(duì)或者支持某件事）

《這個(gè)姑娘發(fā)明了一本可以喝的書(shū)，改變了6.63億人的命運(yùn)》



而你要做的，就是拿你的產(chǎn)品，和這些目標(biāo)用戶關(guān)注圈內(nèi)的信息進(jìn)行綁定。

（1）綁定用戶的長(zhǎng)期興趣

比如前面的0壓力床墊本來(lái)在關(guān)注圈外，通過(guò)綁定用戶關(guān)注圈內(nèi)的“美女”，就容易吸引注意力。

“腰細(xì)臀翹的美女會(huì)不會(huì)因?yàn)檠霾坏酱捕皇娣?？?br />


所有人的大腦一般會(huì)對(duì)某些信息長(zhǎng)期感興趣，只要讓你的產(chǎn)品跟這些長(zhǎng)期感興趣的熟悉信息進(jìn)行綁定，就容易進(jìn)入大腦。

比如：美食、有趣的人物、成功的捷徑、孩子、免費(fèi)、奇聞異事、熟悉的品牌等。



假如你在寫(xiě)一個(gè)關(guān)于水果的文案，發(fā)現(xiàn)這種水果（比如青梅）距離大腦的關(guān)注圈有十萬(wàn)八千里。



這個(gè)時(shí)候要做的，就是與關(guān)注圈內(nèi)的某個(gè)信息建立聯(lián)系——比如和青梅有關(guān)的“奇聞異事”。



所以有人寫(xiě)文章這么說(shuō)：

《這種水果，改變了三國(guó)格局》

對(duì)青梅不關(guān)心，但對(duì)三國(guó)故事關(guān)心，所以建立聯(lián)系就完了——青梅煮酒論英雄。

再比如有人問(wèn)：李叫獸總是說(shuō)自嗨文案，同樣的文案（比如“再一次改變一切”），蘋(píng)果說(shuō)出來(lái)就不是自嗨，而我說(shuō)出來(lái)就是自嗨呢？

因?yàn)樘O(píng)果這個(gè)品牌通過(guò)長(zhǎng)期的成功建設(shè)，已經(jīng)進(jìn)入了用戶的“大腦關(guān)注圈”，成為了一大堆用戶的“長(zhǎng)期興趣”，和蘋(píng)果相關(guān)的信息，本身就非常容易進(jìn)入大腦。



而你的品牌和產(chǎn)品，卻往往在這里：



你想引起關(guān)注，就不得不先綁定“關(guān)注圈”內(nèi)的某個(gè)信息。

當(dāng)然也的確有人是這樣做的：



所以當(dāng)柯震東成為了一些人的興趣時(shí)，同顏色的鍵盤(pán)也就容易火了，因?yàn)楹完P(guān)注圈內(nèi)的某個(gè)信息建立了聯(lián)系。



（2）綁定用戶的切身利益

和切身利益有關(guān)的，自然容易進(jìn)入關(guān)注圈，所以如果想逃過(guò)信息篩選，可以綁定用戶的某個(gè)切身利益。

比如，下面這些信息本身很難引起用戶的關(guān)注，畢竟你產(chǎn)品這么好，和我有什么關(guān)系？（用戶只關(guān)心和自己有關(guān)的）



但是如果和用戶關(guān)心的“切身利益”進(jìn)行綁定，這些信息就可以逃過(guò)大腦的信息篩選，容易進(jìn)入大腦了。



實(shí)際上，各種實(shí)驗(yàn)證明，任何一種未被滿足的利益，都會(huì)捕獲大腦，迅速逃過(guò)大腦的信息篩選。

二戰(zhàn)快結(jié)束時(shí)，為了調(diào)查人在饑餓狀態(tài)下的反應(yīng)，美國(guó)的心理學(xué)家組織大學(xué)生進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)達(dá)幾十天的實(shí)驗(yàn)——在一個(gè)封閉的訓(xùn)練營(yíng)中，逐步減少他們的食物供給，讓他們處于長(zhǎng)期輕微饑餓狀態(tài)。

這些大學(xué)生各有各的理想，有的想成為科學(xué)家，有的想成為商人。

但是在經(jīng)過(guò)幾十天的輕微饑餓后，心理學(xué)家卻發(fā)現(xiàn)大學(xué)生們的態(tài)度被極大地改變了：有的人說(shuō)自己夢(mèng)想是成為廚師，有的人夢(mèng)想開(kāi)個(gè)餐廳，有的人想成為農(nóng)夫——饑餓感改變了他們的理想。

甚至，研究者發(fā)現(xiàn)：他們?cè)诳措娪暗臅r(shí)候，即使電影中有火辣的性愛(ài)鏡頭，他們的關(guān)注點(diǎn)卻竟然不是性愛(ài)，而是男女主角旁邊的漢堡。

當(dāng)“食物”這個(gè)基礎(chǔ)利益處于稀缺、未滿足狀態(tài)時(shí)，所有和食物有關(guān)的信息都捕獲了這些人的大腦，比其他任何信息都容易逃過(guò)海馬狀突起的信息篩選。

所以，如果你想讓你的信息進(jìn)入大腦，一種方法是：與目標(biāo)用戶現(xiàn)在未被滿足的某種利益進(jìn)行綁定，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的廣告可以瞬間進(jìn)入大腦。

（ps.這也是為什么很多60后家長(zhǎng)一定要逼迫自己孩子進(jìn)入事業(yè)單位等穩(wěn)定工作，即使對(duì)這個(gè)孩子已經(jīng)是顯而易見(jiàn)的不理智選擇——他們年輕的時(shí)候經(jīng)歷了很多次動(dòng)蕩和被剝奪，長(zhǎng)期未被滿足的“穩(wěn)定需求”捕獲了他們的大腦，改變了態(tài)度，就像實(shí)驗(yàn)中饑餓改變了大學(xué)生的理想。）

（3）綁定其他人關(guān)心的信息

所有人都不想脫離群體，如果一個(gè)信息是被很多人關(guān)注的，那么和它相關(guān)的一切都更加容易進(jìn)入大腦。

比如“驗(yàn)證算法服務(wù)，精準(zhǔn)有效”這種信息本來(lái)很難進(jìn)入大腦，就可以想辦法綁定一個(gè)大家都在關(guān)注的信息，從而逃過(guò)大腦的信息篩選。



關(guān)于驗(yàn)證算法大家有什么普遍關(guān)心的熱門(mén)？

前段時(shí)間大家都在關(guān)心12306驗(yàn)證碼，所以你可以說(shuō)：



但是如果綁定當(dāng)時(shí)的某個(gè)大家普遍關(guān)心的內(nèi)容（比如小米百貨開(kāi)張），就可能引起更大關(guān)注：

《有10個(gè)公司曾跟小米走一樣的路線》



綁定一個(gè)其他人正在關(guān)心的內(nèi)容，逃過(guò)大腦信息篩選——到了這里，聰明的人就反應(yīng)過(guò)來(lái)了：這尼瑪不就是很多人說(shuō)的“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”嗎？

是的，很多借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之所以容易引起關(guān)注，就是因?yàn)椤按蠹叶荚陉P(guān)心的內(nèi)容”本身就是大腦關(guān)注圈內(nèi)的，其他內(nèi)容，一旦與它們成功綁定，就容易逃過(guò)海馬狀突起的信息篩選。

舉個(gè)例子。

假設(shè)你當(dāng)時(shí)看到無(wú)數(shù)朋友瘋轉(zhuǎn)和哀悼這樣一個(gè)新聞：

《天津塘沽發(fā)生大爆炸》

就在同樣幾天，網(wǎng)易新聞同時(shí)滾動(dòng)了這兩條新聞：

《天津塘沽一學(xué)霸高中即獲得艾菲獎(jiǎng)》

《上海浦東一學(xué)霸高中即獲得艾菲獎(jiǎng)》

你的大腦首先會(huì)關(guān)注哪條新聞？

我想只要你不是上海人，一般是關(guān)注第一條。

為什么呢？因?yàn)樘旖虮ǖ男侣劊尅疤旖蛱凉痢边@樣一個(gè)地點(diǎn)進(jìn)入了大腦的關(guān)注圈，與它相關(guān)的信息自然也容易進(jìn)入關(guān)注圈。



而“上海浦東”這個(gè)地理信息，就沒(méi)有進(jìn)入大眾的關(guān)注圈。

（4)綁定當(dāng)下任務(wù)

當(dāng)人們處于某個(gè)情景，正在完成某件任務(wù)的時(shí)候，與該任務(wù)無(wú)關(guān)的信息更容易被海馬狀突起過(guò)濾。

而如果某個(gè)信息和當(dāng)下任務(wù)有關(guān)，就容易進(jìn)入大腦的關(guān)注圈。

這就是為什么前面講過(guò)的這個(gè)信息容易逃過(guò)過(guò)濾：



《炸裂！李叫獸這篇文章是假的》在平時(shí)你可能不會(huì)關(guān)注，但是現(xiàn)在因?yàn)槟阍诳蠢罱蝎F的文章，與你當(dāng)下的任務(wù)有關(guān)，它就會(huì)通過(guò)大腦過(guò)濾，進(jìn)入關(guān)注圈。（ps.另一個(gè)原因是這個(gè)信息還具備反差性，下面會(huì)講。）

人的大腦很容易過(guò)濾掉與當(dāng)下任務(wù)無(wú)關(guān)的信息。

有個(gè)著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，“看不見(jiàn)的大猩猩”證明了這一點(diǎn)：



在實(shí)驗(yàn)中，被試者需要看一段打籃球的視頻，在看視頻前，他們被分配了一個(gè)任務(wù)：數(shù)數(shù)白色衣服的人一共傳了多少次球。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始了，被試者聚精會(huì)神地?cái)?shù)傳球次數(shù)。結(jié)果到了實(shí)驗(yàn)結(jié)束，心理學(xué)家文他們：你們有看到視頻中走過(guò)并且跳舞的大猩猩嗎？

結(jié)果超過(guò)一半的人回答沒(méi)有看到——他們聚焦完成數(shù)球的任務(wù)，“大猩猩”這么大一個(gè)反常信息都沒(méi)有進(jìn)入他們大腦。

實(shí)際上，很多情景相關(guān)的廣告，經(jīng)常綁定人們?cè)诳磸V告時(shí)正在完成的任務(wù)。

比如大學(xué)考試臨近，學(xué)生們忙著復(fù)習(xí)，這個(gè)時(shí)候和辛苦復(fù)習(xí)這個(gè)任務(wù)有關(guān)的信息就容易進(jìn)入他們大腦，所以餓了么有個(gè)海報(bào)是這樣設(shè)計(jì)的：



而失敗的，很難進(jìn)入大腦的廣告，則經(jīng)常忽略人們看廣告情景中要完成的任務(wù)：



（5)綁定情感

每個(gè)人都有自己的喜好，都有自己支持、反對(duì)、憤怒的事物，這類(lèi)情感信息，往往是處于關(guān)注圈內(nèi)的，容易通過(guò)大腦的信息篩選。

如果與任何一種普遍存在的情感、情緒進(jìn)行綁定，也容易逃過(guò)大腦的信息篩選。

比如：

某課程價(jià)格很便宜，這類(lèi)促銷(xiāo)信息如此之多，可能已經(jīng)難以進(jìn)入大腦。



但是如果跟已經(jīng)有的情感進(jìn)行綁定，表達(dá)了對(duì)某種事物的支持反對(duì)，就容易進(jìn)入大腦：



（圖：老羅英語(yǔ)培訓(xùn)綁定“人吐槽通貨膨脹”這種情緒）

再比如李叫獸之前設(shè)計(jì)南孚的新媒體海報(bào)時(shí)，也是遇到類(lèi)似問(wèn)題：

電池是微不足道的物體，日常也看不見(jiàn)它，距離人大腦的關(guān)注圈，簡(jiǎn)直得有5公里那么遠(yuǎn)。（即使同樣的廣告，手機(jī)廣告都比電池廣告容易進(jìn)入大腦）



好吧，只能一步步推進(jìn)，既然電池距離關(guān)注圈5公里，那么電池相關(guān)的電器可能會(huì)距離近一點(diǎn)吧？所以文案要借助電池用的電器。



但是這仍然不行啊，電器距離關(guān)注圈估計(jì)還有一公里——沒(méi)有人閑著沒(méi)事刷微博的時(shí)候?qū)﹄娖鞲信d趣。

最后一公里問(wèn)題怎么解決？

其實(shí)可以通過(guò)電器來(lái)綁定某個(gè)情感（比如吐槽感情失落）。



比如其中一個(gè)文案是這樣的（ps一共8個(gè)版本）：



總之，用戶只關(guān)心跟自己有關(guān)的信息，他們大腦有一個(gè)關(guān)注圈，你的產(chǎn)品是關(guān)注圈內(nèi)的嗎？是已經(jīng)被用戶認(rèn)為和自己有關(guān)嗎？（像蘋(píng)果那樣）

如果沒(méi)有，又想逃過(guò)海馬狀突起的篩選，請(qǐng)老老實(shí)實(shí)綁定關(guān)注圈內(nèi)的某個(gè)信息。



反差-讓關(guān)注圈內(nèi)的信息出現(xiàn)變化

剛剛講了：讓你的產(chǎn)品信息綁定用戶關(guān)注圈內(nèi)的某個(gè)內(nèi)容，這是因?yàn)橛脩粽嬲P(guān)心的是自己——自己的興趣、自己熱愛(ài)的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任務(wù)等。

但實(shí)際上這樣仍然不夠，你還需要讓關(guān)注圈內(nèi)的信息出現(xiàn)反差和變化，大腦往往對(duì)一成不變的信息麻木，而對(duì)反差、變化的信息比較敏感。

這就是為什么《驚！李叫獸文章是假的！》容易引起你現(xiàn)在的關(guān)注——不光是跟正在做的事情（看文章）有關(guān)，還是反差信息。

也就是說(shuō)，你的文案要很明顯讓人感覺(jué)到，你在跟什么對(duì)比——時(shí)間對(duì)比？大小對(duì)比？其他對(duì)手對(duì)比？

比如今日頭條的slogan“你關(guān)心的，才是頭條”，很明顯讓人知道是在跟什么對(duì)比——沒(méi)有個(gè)性化推薦引擎的新聞客戶端。



而大多數(shù)文案，只是在說(shuō)“絕對(duì)正確的話”，缺乏反差對(duì)比：



對(duì)比的方式有很多種，比如：之前VS之后、最大VS最小、有VS沒(méi)有、快VS慢等，而你需要做的，僅僅是把之前的“關(guān)注圈”模型變成一個(gè)矩陣，加入這些對(duì)比。

比如“切身利益”的減少：



某個(gè)臺(tái)灣鋼琴學(xué)校的文案：“學(xué)鋼琴的孩子，不會(huì)太壞?！?br />
比如對(duì)其他人關(guān)心事物的否定：



《為什么說(shuō)，“可以喝的書(shū)”其實(shí)是忽悠》（篇幅所限，別的例子方法不多說(shuō)了，反正我想你也會(huì)了。）

結(jié)語(yǔ)

記住，今天講了最關(guān)鍵的一點(diǎn)：

大部分人在第一句文案之前，就犯了第一錯(cuò)誤——你認(rèn)為你的用戶對(duì)你很關(guān)心，但其實(shí)不是。

實(shí)際上，他們大腦中的海馬狀突起，幫他們過(guò)濾了絕大部分信息（可能包含你的文案），而作為文案人第一筆要解決的，就是：如何逃過(guò)這種過(guò)濾。

如何逃呢？

進(jìn)化的原因，海馬狀突起能夠放行的信息，一般具備兩個(gè)特點(diǎn)：1，與我相關(guān)（關(guān)注圈內(nèi)）；2，反差。

所以，你要想辦法讓產(chǎn)品信息綁定用戶的關(guān)注圈。

這還不能完，還得是關(guān)注圈內(nèi)的反差信息。

否則就容易自嗨。

畢竟，與海馬狀突起戰(zhàn)斗，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的光榮使命！