最近圈內(nèi)有很多朋友聊天的過(guò)程中，總是會(huì)遇到關(guān)于運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，比如下面這位朋友的留言。

這個(gè)問(wèn)題普遍存在于微信裂變拉新后的轉(zhuǎn)化階段，很多企業(yè)或者個(gè)人為了造一個(gè)所謂的用戶流量池，用盡各種手段拉新，以為有了流量，想變現(xiàn)還不容易嗎?

但是往往事與愿違，這么多目標(biāo)用戶，為什么就是沒(méi)有轉(zhuǎn)化？到底是哪里出了問(wèn)題？

一、轉(zhuǎn)化為王

現(xiàn)階段，因?yàn)樾掠脩舻墨@取成本不斷提高，大多數(shù)企業(yè)都有流量恐慌。

在這種背景下，孕育出很多基于微信生態(tài)下的低成本獲客手段，確實(shí)效果也很顯著，更有甚者7天漲粉20萬(wàn)；比如在友圈經(jīng)常刷屏的鑒峰小團(tuán)隊(duì)，王六六等裂變大咖。

在流量獲取時(shí)代，賺盡了微信的紅利，也把微信裂變拉新的概念推向了運(yùn)營(yíng)獲客的高潮，周遭無(wú)不在討論如何裂變吸粉，小程序、個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)如何導(dǎo)粉等等。

對(duì)于此，我一直保持觀望態(tài)度：

當(dāng)某一種拉新手段火爆到一定程度的情況下，它的獲客成本也一定會(huì)水漲船高，因?yàn)橛脩舯慌囵B(yǎng)后，對(duì)套路的排斥也越來(lái)越嚴(yán)重，這一波只在于早期的紅利期。

微信對(duì)此類拉新方式一直保持曖昧的關(guān)系，很難保證在哪一天就完全封禁裂變漲粉的小門道，被封號(hào)、清粉的情況現(xiàn)已比比皆是。

對(duì)于裂變來(lái)的用戶后續(xù)的維護(hù)以及轉(zhuǎn)化確實(shí)是一個(gè)非常大的難題，以至于廢群的幾率也越來(lái)越高。

用最近比較火的增長(zhǎng)黑客概念來(lái)拆解下這個(gè)問(wèn)題，增長(zhǎng)黑客最常見(jiàn)的漏斗理論，即獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)化(盈利)、自傳播。

整個(gè)模型中，最重要的杠桿莫過(guò)于留存；但即便是有較高的用戶留存，如果用戶的轉(zhuǎn)化卻幾乎沒(méi)有；那對(duì)于商業(yè)化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也終將是失敗的代表。

所以轉(zhuǎn)化對(duì)于商業(yè)化的行為來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的一步，也是各大運(yùn)營(yíng)人員優(yōu)化的重點(diǎn)，提升轉(zhuǎn)化率為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)才是發(fā)展的目的。

二、為何轉(zhuǎn)化不高？

首先，何為精準(zhǔn)用戶？

舉個(gè)例子：

假如我想要做一個(gè)葡萄酒自媒體號(hào)，那我的粉絲年齡定位范圍是多少？平時(shí)喜歡做什么，根據(jù)用戶使用場(chǎng)景去定義用戶的喜好。

比如定義在25歲到35歲左右的用戶人群，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力參與酒會(huì)，出席高端聚會(huì)，喜歡拍照分享朋友圈等等。

所以精準(zhǔn)用戶就是：喜歡我們產(chǎn)品，或者說(shuō)與我們產(chǎn)品定位相符合的那類人群。

介于此，粉絲精準(zhǔn)卻轉(zhuǎn)化不高，我有以下幾點(diǎn)猜想：

用戶的來(lái)源不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致因?yàn)榱炎冋T餌引誘而變相成為粉絲，在標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)的情況下，錯(cuò)誤的將這類羊毛用戶定義為了精準(zhǔn)用戶。

精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，與用戶的交流不夠深入，沒(méi)有挖掘潛在的需求，導(dǎo)致后期的產(chǎn)品推廣不精準(zhǔn)，最終轉(zhuǎn)化不高。賣梳子給和尚，轉(zhuǎn)化如何能高？

用戶精準(zhǔn)，但是轉(zhuǎn)化的路徑過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，用戶的流失，這是比較可惜的一種情況。

轉(zhuǎn)化門檻過(guò)高，0元裂變來(lái)的用戶，對(duì)于價(jià)格策略是非常敏感的，如果超出預(yù)期的價(jià)格定位，顯然會(huì)造成很多的轉(zhuǎn)化流失。

產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)不佳，對(duì)整體轉(zhuǎn)化率也有或多或少的影響。點(diǎn)擊付費(fèi)、支付渠道的各種bug以及產(chǎn)品的使用體驗(yàn)無(wú)法讓用戶感覺(jué)到“啊哈”的那種“爽”，都有可能是造成轉(zhuǎn)化流失的原因之一。

如果你希望將手中的百萬(wàn)粉絲悉數(shù)轉(zhuǎn)化，那一定要想明白以上這些問(wèn)題，并嘗試逐一改進(jìn)。

三、怎么提高轉(zhuǎn)化率？

1. 好產(chǎn)品是前提，精準(zhǔn)渠道是保障

首先你要知道你的產(chǎn)品好不好，是否足夠好，是否實(shí)用，是否剛需，是否夠便宜，性價(jià)比是否很高，你的用戶是否夠針對(duì)性，轉(zhuǎn)化流程是否夠簡(jiǎn)單便捷等等，這些維度都決定你的產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)，能快速的產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)以至于快速轉(zhuǎn)化。

在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依托于裂變的力量，投放到精準(zhǔn)的渠道，用戶也會(huì)更精準(zhǔn)。

比如我是賣葡萄酒，我需要擴(kuò)大用戶關(guān)注，我在四大門戶網(wǎng)站首頁(yè)都投了廣告，花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，雖然擁有巨大的流量，但是轉(zhuǎn)化關(guān)注卻只是一小部分人，更別說(shuō)最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，少之又少。

因?yàn)檫@里我們犯了一個(gè)錯(cuò)誤：

高流量≠高轉(zhuǎn)化

我們把流量設(shè)定成了衡量轉(zhuǎn)化效果的標(biāo)準(zhǔn)。

在微信裂變的場(chǎng)景下，誘餌設(shè)置為精準(zhǔn)用戶最需的商品或者設(shè)置入門付費(fèi)篩選，可以摒除掉那些“噪聲”用戶。

就目前，類似微信、淘寶、Facebook等產(chǎn)品掌握了大量的用戶行為，能夠更多地評(píng)估出用戶的年齡、職業(yè)、興趣，對(duì)用戶的篩選以及廣告的投放也將更加精準(zhǔn)，越細(xì)分，越要精準(zhǔn)投放，廣點(diǎn)通和朋友圈廣告都是值得一試的精準(zhǔn)用戶渠道。

2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)要吸人眼球

在信息爆炸的時(shí)代，每一次的消息停留觸達(dá)時(shí)間都非常有限，用戶瞟一眼就結(jié)束了。如果沒(méi)有足夠的賣點(diǎn)持續(xù)吸引，那這次轉(zhuǎn)化基本不會(huì)太好。

在增長(zhǎng)黑客肖恩的不可或缺調(diào)查中，“如果某一天你無(wú)法再使用/購(gòu)買我們的產(chǎn)品，你會(huì)失望嗎？”，如果超過(guò)40%的人感到非常失望，那么對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是有價(jià)值的，有賣點(diǎn)的，相對(duì)的轉(zhuǎn)化也更容易一些。打磨產(chǎn)品是快速轉(zhuǎn)化的必經(jīng)之路。

肖恩測(cè)試

吸引用戶有很多種方式，文案、圖片、視頻甚至聲音都可以嘗試，突出重點(diǎn)、有創(chuàng)意的內(nèi)容。

比如視頻>聲音>圖片>文字，顯然也沖擊也更加強(qiáng)烈，如果平時(shí)在用文案或者海報(bào)促使用戶轉(zhuǎn)化的話，是否可以嘗試一些新穎的內(nèi)容視頻來(lái)引起用戶的購(gòu)買欲望。

舉個(gè)例子：

現(xiàn)在電商類的網(wǎng)站頭圖都相應(yīng)的采用了視頻作為第一展示內(nèi)容，因?yàn)轷r活靈動(dòng)的內(nèi)容，更細(xì)致的產(chǎn)品特點(diǎn)更能讓用戶產(chǎn)生共鳴以及購(gòu)買欲望。一個(gè)動(dòng)態(tài)的視頻類主圖，成交轉(zhuǎn)化能提升20%。

3. 清晰傳遞，持續(xù)激發(fā)購(gòu)買動(dòng)力

在推廣的過(guò)程中，要讓用戶能夠輕松理解到產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特性以及價(jià)值，甚至當(dāng)前的活動(dòng)力度，加大對(duì)滿足需求的渴望，掃清一切購(gòu)買障礙。

比如那些危言聳聽(tīng)的環(huán)境污染危害，PM2.5的巨大影響，以至于當(dāng)年的口罩脫銷。

比如電商導(dǎo)購(gòu)詳情頁(yè)對(duì)商品的危害描述：“螨蟲無(wú)處不在，我們每天生活在蟲窩里。”

看完是否覺(jué)得很恐慌，這樣的產(chǎn)品描述，清晰而有共鳴感。

互動(dòng)是進(jìn)行下一步可能的前提條件，當(dāng)用戶在一個(gè)熟悉的場(chǎng)景中，利用人性的弱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的對(duì)比包裝，很容易與用戶產(chǎn)生情感共振而最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

4. 消除疑慮，快速轉(zhuǎn)化

對(duì)于成千上萬(wàn)的裂變粉絲社群，用戶留存和轉(zhuǎn)化是經(jīng)久不衰的話題，因?yàn)楦冻龀杀玖炎儊?lái)的粉絲，如果不能進(jìn)行二次利用，等于是浪費(fèi)了前期的成本投入，邊際成本無(wú)限擴(kuò)大，維護(hù)成本逐漸提高。

所以在裂變后的7天生命周期內(nèi)，需要快速的進(jìn)行用戶激活以及快速轉(zhuǎn)化。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段內(nèi)的用戶還保持著對(duì)群主以及商家的短暫信任，可以適時(shí)的勾起購(gòu)買欲望，而促成轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)需要做的就是提前預(yù)判用戶的疑慮，并提前把這些問(wèn)題解決掉。

比如0元裂變?nèi)海蝗婚_(kāi)始賣高價(jià)值的商品，用戶就會(huì)疑問(wèn)“為什么這么貴？”，你可能就需要提前準(zhǔn)備相應(yīng)的應(yīng)答措施或者產(chǎn)品的賣點(diǎn)來(lái)一步步消除用戶的顧慮。又或者是否支持7天無(wú)理由退換貨？是否是正品？有優(yōu)惠嗎？等等。

當(dāng)你能一步步減少這些疑慮的同時(shí)，你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化自然會(huì)有所提高！

比如，最近大火了一次的知識(shí)星球，很多大咖知識(shí)星球在購(gòu)買之前都會(huì)提示，如不滿意三天可申請(qǐng)全額退款！以及打卡學(xué)習(xí)訓(xùn)練營(yíng)，堅(jiān)持打卡和學(xué)習(xí)，課程結(jié)束可以退全款甚至還獲得贈(zèng)禮。

通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)手段提前降低甚至完全打消用戶對(duì)產(chǎn)品的顧慮，然后再推波助瀾促成用戶轉(zhuǎn)化，就能水到渠成，一切順利。

5. 降低門檻，優(yōu)化路徑，引導(dǎo)行動(dòng)

用戶轉(zhuǎn)化門檻越高，路徑越繁長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化更難。所以降低門檻，縮短轉(zhuǎn)化路徑，是優(yōu)化的關(guān)鍵一步。

無(wú)論你的產(chǎn)品賣點(diǎn)多突出，產(chǎn)品多好，但是多增加一個(gè)流程，用戶的流失就會(huì)增加，轉(zhuǎn)化自然降低，所以盡可能的減少步驟，促使用戶沖動(dòng)消費(fèi)心理下的快速轉(zhuǎn)化，及時(shí)促進(jìn)購(gòu)買，減少疑慮，都會(huì)使轉(zhuǎn)化提升。

舉幾個(gè)例子：

比如現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員，都會(huì)采用“7天免費(fèi)試用“”新用戶購(gòu)買會(huì)員半價(jià)“甚至”買會(huì)員送京東plus會(huì)員“等降低用戶心理的門檻，提升產(chǎn)品的附加值，而且支付流程快速便捷，點(diǎn)擊購(gòu)買→支付金額→支付成功，三步轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶對(duì)你的產(chǎn)品有興趣和沖動(dòng)的時(shí)候，要及時(shí)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化行為，因?yàn)檫^(guò)了沖動(dòng)期，后續(xù)轉(zhuǎn)化的難度就會(huì)增加。用戶越理性，產(chǎn)品越難轉(zhuǎn)化。

6. 有bug要及時(shí)修復(fù)，用戶體驗(yàn)不佳也會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過(guò)低

這里有個(gè)真實(shí)的案例，我曾經(jīng)參與過(guò)幾次知識(shí)付費(fèi)課程的分銷活動(dòng)，即朋友通過(guò)我的二維碼掃碼付費(fèi)，我可以獲得相應(yīng)的傭金。

但是在這個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，原本有興趣購(gòu)買產(chǎn)品的朋友在多次嘗試付費(fèi)不成功后，放棄了該產(chǎn)品的購(gòu)買，原因是支付過(guò)程中反復(fù)提示購(gòu)買失敗。而且當(dāng)朋友成功支付后，我應(yīng)有傭金也沒(méi)有及時(shí)在產(chǎn)品上體現(xiàn)，導(dǎo)致我后續(xù)的推廣興趣降低。

原本火爆的分銷活動(dòng)在一次次的體驗(yàn)不佳的情況下熱度逐漸降低，以至于最后的轉(zhuǎn)化并不高，而且還導(dǎo)致用戶的一片罵聲和對(duì)產(chǎn)品的不良影響

這是非常典型的產(chǎn)品體驗(yàn)不過(guò)關(guān)導(dǎo)致的用戶流失，這個(gè)問(wèn)題在大部分的團(tuán)隊(duì)其實(shí)都存在，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把控和體驗(yàn)流程一定是首先優(yōu)化的重點(diǎn)。

回到產(chǎn)品好不好的問(wèn)題，用戶體驗(yàn)也是衡量好產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所以如果你的用戶夠精準(zhǔn)，但是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化上不去，不妨與用戶來(lái)一次深入溝通，了解一下是否是產(chǎn)品體驗(yàn)上的問(wèn)題導(dǎo)致了流失的產(chǎn)生。

四、總結(jié)

如果你在有了百萬(wàn)精準(zhǔn)粉絲，不妨試試將這些用戶精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)起來(lái)，比如標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)，給對(duì)的人推送對(duì)的產(chǎn)品。

降低購(gòu)買門檻，降低顧慮，優(yōu)化購(gòu)買路徑和支付體驗(yàn)，在一定程度上可以提升轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不符合預(yù)期的時(shí)候，首要是從用戶源頭去分析，你所謂的”精準(zhǔn)“是不是真的夠精準(zhǔn)，如果答案是確定的，那么從你的產(chǎn)品和體驗(yàn)出發(fā)，逐一優(yōu)化。

記住要讓用戶掏錢買你的東西，首先你要讓用戶知道你的產(chǎn)品價(jià)值超出他的心理預(yù)期，如果不行那就降低他的購(gòu)買門檻，以達(dá)到快速轉(zhuǎn)化的目的。

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