由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

 

    事件營銷的定義 

　　

    事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 

　　

    簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。 

　　

    事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

　　

    事件營銷與其它學(xué)科的關(guān)系二、事件營銷的過程 

　　

    新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠大，那么就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛在能量。 

　　

    事件營銷的特性 

　　

    1、免費(fèi)的

　　

    事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。 

　　

    2、有明確的目的

　　

    事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。 

　　

    新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。 

　　

    3、事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性

　　

    事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。 

　　

    事件營銷正在國內(nèi)興起

　　

    在國內(nèi)，“事件營銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 

　　

    1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收�？墒侵袊�送展的茅臺酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。

 

    事件營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)

 

    事件營銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個過程。然后，讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。 

　　

    我們必須了解，一個事件從發(fā)生開始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關(guān)心其中80%的具有新聞性的東西，并對此進(jìn)行采訪。而報(bào)社的編輯會對這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報(bào)。那么，最終見諸報(bào)端的內(nèi)容將會是原來事件的多少呢？ 

　　

    所以，一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容�！� 

　　

    一、 事件營銷的四個關(guān)鍵要素 

　　

    對于企業(yè)的公關(guān)人員來說，可能會經(jīng)常遭遇這樣的挫折。你費(fèi)盡心思策劃了一起公關(guān)活動，準(zhǔn)備了長達(dá)數(shù)頁的新聞通稿，邀請了各個領(lǐng)域的新聞記者。但是，第二天，當(dāng)你滿懷信心的買來報(bào)紙時卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對你的公關(guān)事件進(jìn)行了報(bào)道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是，有的報(bào)道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關(guān)事件中的一個很小的細(xì)節(jié)。 

　　

    于是，這位倒霉的公關(guān)人員開始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，一定是對媒體的打點(diǎn)不夠，或者是自己的面子不夠大。 

　　

    我必須要給公關(guān)人員們一個答案。那就是，你的公關(guān)事件沒有符合新聞價值規(guī)律的要求。 

　　

    新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括： 

　　

    1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大， 

　　

    2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。 

　　

    3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。 

　　

    4、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。 

　　

    一件事件事實(shí)只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當(dāng)一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。 

　　

    富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無疑是近年來影響很大的事件營銷經(jīng)典案例之一。這一事件被國內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是因?yàn)樗�的新聞價值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發(fā)生過程，曲折有趣。 

　　

    二、事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率 

　　

    新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報(bào)紙上。因?yàn)樾侣動凶约旱膿p耗。所以對于事件營銷的策劃者來說，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗。 

　　

    1、新聞法規(guī)的限制。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時，一般很難成為公開的新聞�；蛘咂渲心承�“敏感”的部分會被刪減，在一定程度上影響新聞價值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問題關(guān)聯(lián)到下崗問題、或者在某個區(qū)域如果一則新聞會表現(xiàn)出這個地區(qū)比較落后的一面，也會受到一定的限制。 

　　

    例如，曾經(jīng)有這樣一個案例：某地有家公司開業(yè)想出了一個比較好的策劃案，就是在某個廣場放置1000把公益?zhèn)悖�然后又安排部分人領(lǐng)頭進(jìn)行哄搶。想以一則市民素質(zhì)不高的新聞來把自己進(jìn)行一定的宣傳。這一事件新聞價值確實(shí)很大。但在發(fā)稿時，這個市級報(bào)紙的老總卻認(rèn)為，反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。 

　　

    好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束呢？ 

　　

    2、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價值實(shí)現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養(yǎng)等都直接影響新聞價值的實(shí)現(xiàn)。 

　　

    有的時候，雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領(lǐng)會策劃者的苦心，反而認(rèn)為是一件平常的事件，沒什么好寫的。有的時候，由于記者在采訪和獲得資料時碰上一定困難，他們可能也會放棄采訪這個問題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關(guān)系來解決。通常，如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關(guān)系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應(yīng)該可以取得不錯的效果。 

　　

    3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平和工作質(zhì)量也是影響新聞價值實(shí)現(xiàn)的因素。新聞編排處理不當(dāng)，報(bào)紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對新聞的接受和理解。

　　

    有的時候，新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經(jīng)結(jié)束了，怎么辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準(zhǔn)備，比如提前安排進(jìn)行了記錄，這些資料就可以提供給記者來采用。 

　　

    曾經(jīng)有過這樣一個案例：某超市開張，發(fā)布了很大篇幅的廣告，開業(yè)時會有某項(xiàng)商品進(jìn)行大量優(yōu)惠。超市8：00開門，通知當(dāng)?shù)赜浾?：00 來店采訪。沒想到，由于市民非常熱情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購一空。等到記者趕到的時候，排長隊(duì)的景象已經(jīng)不見了。幸虧超市經(jīng)理自己準(zhǔn)備了相機(jī)，才能夠把最壯觀的景象留了下來，并提供給記者。 

　　

    經(jīng)常也會有這樣的案例：一個活動的組織者在策劃活動時運(yùn)用了很多色彩鮮艷的道具。本來想發(fā)到報(bào)紙上，色彩對比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒想到當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙全部是黑白排版的，最終希望落空。 

　　

    4、新聞接受者的限制。報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對于事件營銷的實(shí)現(xiàn)同樣具有影響作用。 

　　

　　

    借力模式 

　　

    所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。 

　　

    相關(guān)性就是指社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。 

　　

    最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風(fēng)暴�！洞髧�崛起》將視線集中在各國“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對于中國的崛起有很著深遠(yuǎn)的啟示。 

　　

    而中央臺播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛國者特約，大國崛起”的字幕，同時畫外音道白：“全球愛國者為中國經(jīng)濟(jì)助力、為國家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。 

　　

    運(yùn)動鞋本土品牌匹克贊助神州六號并沒有成功，其關(guān)鍵原因就是相關(guān)性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運(yùn)動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強(qiáng)壯的體格。 

　　

    可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。 

　　

    系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。 

　　

    飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時期舉辦的亞運(yùn)會，但其并沒有運(yùn)用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個星期的宣傳，而在亞運(yùn)會舉辦的大部分時間內(nèi)沒有采取宣傳措施。比賽結(jié)束，筆者詢問了身邊的同事 朋友，沒有一人知道其贊助了亞運(yùn)會。試問這樣的贊助有何意義？ 

　　

    主動模式 

　　

    主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。 

　　

    創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。 

　　

    公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。 

　　

    互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏 

　　

    下面我們來看看兩本土家電企業(yè)的案例。 

　　

    彩電市場競爭異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會認(rèn)知。在這個過程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）. 

　　

    奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書》在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典范。 

　　

    事件營銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者相信，隨著2008年奧運(yùn)會的臨近，越來越多的本土企業(yè)運(yùn)用事件營銷，為品牌加分。