戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

　　企業(yè)最重要的資源

　　今天，客戶成了企業(yè)最重要的資源。

　　管理學(xué)界泰斗彼得·德魯克曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦，是獲得并留住顧客”。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，并開(kāi)始向個(gè)性化服務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，客戶無(wú)疑成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶、潛在客戶，乃至對(duì)同行企業(yè)客戶的管理研究，在今天，對(duì)企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。源于西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)，一種以顧客為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略，成為目前國(guó)際管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題,也成為近年來(lái)國(guó)際管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一。

　　通常，CRM被認(rèn)為是一種信息技術(shù)的運(yùn)用，通過(guò)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程重組以達(dá)到服務(wù)顧客的目的。但從本質(zhì)上講，CRM是經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略。首先，CRM是“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，著重倡導(dǎo)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);第二，CRM是長(zhǎng)期的企業(yè)文化和長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，在日常制定各項(xiàng)工作計(jì)劃時(shí)，都要注意以客戶為本;第三，CRM是把握顧客資源的重要技術(shù)手段，企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)流程的重組和不斷完善，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

　　CRM對(duì)文化企業(yè)更為重要

　　近幾年來(lái)，我國(guó)金融、通信、交通、零售、醫(yī)療、教育等客戶密集型行業(yè)，已逐步引進(jìn)客戶管理，并取得了一些成效。與這些行業(yè)的企業(yè)相比，總體上看，我國(guó)文化企業(yè)對(duì)客戶管理的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不少文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)客戶管理的認(rèn)識(shí)和理解還不到位，大多把客戶管理簡(jiǎn)單地等同于客戶服務(wù)，缺乏從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度重視客戶管理的觀念和意識(shí)。其實(shí)，相比提供一般商品和服務(wù)的企業(yè)，客戶管理對(duì)文化企業(yè)更為重要。這是因?yàn)椋?/p>

　　其一，文化企業(yè)更需要重視客戶的意見(jiàn)。文化企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如新聞信息、娛樂(lè)節(jié)目、圖書(shū)、影視劇、美術(shù)及音樂(lè)等藝術(shù)作品，盡管一般也有物質(zhì)載體，但其服務(wù)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，基本都屬于精神產(chǎn)品。與消費(fèi)者對(duì)物化產(chǎn)品的質(zhì)量一般都有客觀、明確、統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)(一般主要由專業(yè)部門(mén)或主管機(jī)構(gòu)制定)不同，客戶(受眾)對(duì)精神產(chǎn)品的質(zhì)量判斷有時(shí)并不明確，甚至出現(xiàn)毀譽(yù)參半的情況，因此，文化企業(yè)要想讓自己的文化產(chǎn)品和服務(wù)獲得更多客戶的接受和喜愛(ài)，就必須更加重視客戶的意見(jiàn)，形成與客戶交流溝通的常態(tài)機(jī)制，而這些都屬于客戶管理的基礎(chǔ)性工作。

　　其二，文化企業(yè)實(shí)施CRM可以取得更好的成效。文化企業(yè)提供的精神產(chǎn)品可替代性相比一般的物化產(chǎn)品較低，一旦這種精神產(chǎn)品被客戶所接受，客戶在精神層面更容易受到潛移默化的影響，更容易形成對(duì)文化企業(yè)的品牌忠誠(chéng)和情感依賴，因此，相比一般行業(yè)的企業(yè)，在付出同樣的人財(cái)物的情況下，文化企業(yè)實(shí)施CRM可以取得更好的成效，從客戶那里所獲得的回報(bào)也相對(duì)較大。

　　由簡(jiǎn)入繁的系統(tǒng)工程

　　文化企業(yè)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛，可由簡(jiǎn)入繁，逐步施行。例如，可以通過(guò)加強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶對(duì)其忠誠(chéng)度，提升企業(yè)品牌形象;也可以通過(guò)與客戶的制度化溝通機(jī)制，獲得客戶對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)品的完善意見(jiàn)，甚至讓客戶參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中(如一些電視劇劇組讓觀眾參與結(jié)局的創(chuàng)作);還可以開(kāi)發(fā)客戶資源，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，積極開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，為企業(yè)開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn);還可以在充分調(diào)研了解客戶需求的基礎(chǔ)上，科學(xué)制定基于客戶需求導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶資源基礎(chǔ)。

　　改革開(kāi)放特別是黨的十六大以來(lái)，我們黨始終把文化建設(shè)放在黨和國(guó)家全局工作重要戰(zhàn)略地位，不斷促進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同發(fā)展。黨的十七屆六中全會(huì)提出，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，必將是我國(guó)文化企業(yè)大發(fā)展的重要時(shí)期。從我們對(duì)國(guó)際上一些知名文化企業(yè)CRM視角的個(gè)案研究來(lái)看，我國(guó)文化企業(yè)應(yīng)著力抓住這一重要機(jī)遇期，盡快完善客戶管理，加強(qiáng)客戶服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶資源基礎(chǔ)，并盡早建立基于客戶需求導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。

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