掌握操作事件營銷的黃金法則 |
發(fā)布時間: 2012/7/24 16:36:47 |
廣告天才喬治.路易斯說過,我的工作是使100萬看起來像1000萬,而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬,這就是它的威力。
事件營銷是一只帶刺盛開的玫瑰,成功的事件營銷固然能夠使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應,然而,失敗的事件營銷也可能收效甚微,甚至會適得其反,帶給品牌負面的影響。事件營銷的操作有其內(nèi)在的規(guī)律性,如何用好事件營銷這把利劍,規(guī)避事件營銷的風險,潛移默化地感染大眾,達成行銷目的,這就需要我們遵循應有的法則。 法則一:尋找品牌與事件的關聯(lián)性 2000年夏季,對峙半個世紀的朝韓終于握手言和,朝韓峰會成為全球關注的焦點。邦迪創(chuàng)可貼敏感地抓住了這個時機,推出廣告《朝韓峰會篇》。在朝韓領導人金正日與金大中歷史性地激情碰杯時,邦迪在經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表見解:邦迪堅信,世界上沒有愈合不了的傷口!把人們對和平的期盼,通過“傷口愈合”巧妙地轉(zhuǎn)移給了邦迪品牌,引起消費者的強烈共鳴,也使邦迪品牌形象得到極好的提升。 2001年初,“喝農(nóng)夫山泉,為申奧捐一分錢”活動,巧妙地把商業(yè)與公益融為一體。“再小的力量也是一種支持”,伴隨著劉璇、孔令輝親切的笑臉,在申奧的日子里農(nóng)夫山泉滲透在消費者的心中。 2001年,中國申奧成功,白沙第一時間在全國各地候車庭發(fā)布廣告:“這一刻,我們的心飛了起來”,巧妙地展示了白沙“飛翔”的品牌內(nèi)涵,給消費者以深刻的印象! 2003年“蒙牛:中國航天員專用牛奶”事件營銷成功的關鍵也在于找準了蒙牛品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關聯(lián)性。航天員過硬的身體素質(zhì)會令人自然地聯(lián)想到健康、營養(yǎng)的牛奶,而蒙牛正是中國航天員專用牛奶。蒙牛此次事件營銷也被評為當年“中國廣告業(yè)10大新聞”之一。試想如果用洗發(fā)水來作這個事件營銷,效果能有這么好嗎? 法則二:做別人沒有做過的 那些事件營銷的經(jīng)典案例無一不令人耳目一新。 富亞公司老板喝涂料曾引來滿堂喝彩,轟動了整個北京城。富亞公司給小貓小狗喝涂料本想宣傳自己產(chǎn)品的健康、環(huán)保,然而卻遭到動物保護協(xié)會的反對,老板情急之下就自己把涂料喝了,這一事件被國內(nèi)媒體爭相轉(zhuǎn)載,滿足了人們對新聞新奇性的追求,也使富亞公司產(chǎn)品銷量大增。 本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流,心生感嘆:車賣得越多,尾氣對城市的污染就越嚴重,所以不能只顧賣車,而應當通過賣車來促進城市綠化。于是,一個“你買我的車,我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長的腦中產(chǎn)生,今后本田公司每賣一部車,便在路邊種一棵樹。這一舉措在消費者中引起很大反響:同樣是買汽車,為何不買綠化街道的本田車呢?!令人耳目一新的事件營銷,使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。 同樣是借勢我國載人航天飛船的事件營銷,“神六”、“神五”的營銷效果卻迥然不同。2003年蒙牛借勢“神五”一飛沖天,全面提升了品牌價值,成為事件營銷的經(jīng)典。兩年后的幾乎同一時間,中國企業(yè)界又掀起了借勢“神六”的營銷高潮,然而,除了蒙牛乳業(yè)繼承了“神五”事件營銷的精髓外,其它眾多贊助企業(yè)大都表現(xiàn)平平,還沒有一家企業(yè)一鳴驚人,脫穎而出。為何卻效果迥然不同呢?“神五”作為中國載人飛船第一次升空,在我國航天事業(yè)的歷史上具有里程碑的意義,自然是萬眾矚目的焦點。“神六”雖然比“神五”在技術上有重大突破,但畢竟是第二次,事件懸念少了,事件的轟動效應也減弱了,自然無法同“神五”等量齊觀。 可見,做別人沒有做過的,說別人沒有說過的,以奇制勝,這是事件營銷成功的關鍵。 本文出自:億恩科技【mszdt.com】 |