挑戰(zhàn)者諾基亞：在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上的產(chǎn)品決戰(zhàn)

一系列大刀闊斧的“手術(shù)”之后，這家擁有147年歷史的昔日手機(jī)業(yè)霸主，正在逐步從泥沼中掙脫出來(lái)，并以挑戰(zhàn)者的身份重新奪回“觀眾”的注意力。

史蒂芬·艾洛普（Stephen Elop）這位被空降到芬蘭的加拿大人，可能是過(guò)去18個(gè)月中這個(gè)世界上最勤奮的CEO。

自從就任諾基亞CEO以來(lái)，他的時(shí)間被私人助理以5分鐘為檔精確分割。與此同時(shí)他幾乎每個(gè)月都要來(lái)中國(guó)，而且在CES（拉斯維加斯消費(fèi)電子展）、MWC（巴塞羅那世界通信展）上頻繁穿梭。

他的忙碌是因?yàn)樗�正掌握著諾基亞—— 一家有著147年歷史的歐洲老店，一家體態(tài)龐大的商業(yè)平臺(tái)的舵輪，他需要為這個(gè)被時(shí)代潮流幾近顛覆的科技航母調(diào)整航向，并作為主治醫(yī)生在它的軀體上同時(shí)進(jìn)行著針對(duì)各種病癥的復(fù)雜手術(shù)。

這艘“航母”所處的行業(yè)，也是商業(yè)世界里競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的紅海之一，艾洛普不得不在治療、防御的同時(shí)尋找時(shí)機(jī)進(jìn)行出擊。

從2010年艾洛普空降至今，人們已經(jīng)關(guān)注到了諾基亞身上的微妙變化，外界正在重新燃起對(duì)它的興趣。

讓他回想過(guò)去18個(gè)月的驚心動(dòng)魄，他告訴《商業(yè)價(jià)值》的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)其實(shí)僅僅是一封郵件。在那封引起業(yè)內(nèi)巨大反響的內(nèi)部郵件中，艾洛普把包袱沉重的諾基亞比喻成一個(gè)正在燃燒的北海鉆井平臺(tái)，它正在被由蘋果、谷歌以及中國(guó)的山寨手機(jī)廠商引燃的熊熊大火所包圍。

“真正讓人不安的是我們甚至沒有拿起合適的武器反抗。我們?nèi)匀涣?xí)慣于采用針對(duì)不同價(jià)格市場(chǎng)推出不同手機(jī)的戰(zhàn)略。”艾洛普在郵件中說(shuō)：“我們需要做出決定，與此同時(shí)，我們正在失去市場(chǎng)份額，失去用戶的青睞，失去時(shí)間。”

艾洛普鼓勵(lì)全體諾基亞人，能夠跟隨自己，跳入冰冷的海水中求生，“邁向未知的未來(lái)——活了下來(lái)，便有機(jī)會(huì)講述自己的經(jīng)歷。我們也有一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)去做類似的事情。”

“那是一個(gè)重要的分界點(diǎn)。從那之后，我們才開始可以講述另外一個(gè)故事。”艾洛普對(duì)《商業(yè)價(jià)值》這樣說(shuō)道。

隨后，諾基亞與微軟的合作，在壯士斷腕般地舍棄Meego、砍掉塞班、絕緣Android，以及管理層大換血之后，這家曾經(jīng)賣過(guò)衛(wèi)生紙、輪胎、靴子和電纜的極為排外的芬蘭公司，將在一個(gè)加拿大人的指揮下，再一次將自己的業(yè)務(wù)聚焦程度提高，踏上絕地重生之路。

隨著Lumia系列手機(jī)在全球的發(fā)布和被認(rèn)可，已經(jīng)遠(yuǎn)離競(jìng)技場(chǎng)中心的諾基亞，正在以一個(gè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)重新贏得“觀眾”的注意力。

復(fù)盤：艾洛普的18個(gè)月

繼去年10月末發(fā)布的合作結(jié)晶——Lumia710、Lumia800在歐洲市場(chǎng)取得佳績(jī)之后，今年1月10日，在每年一度的CES之上，諾基亞發(fā)布了支持4G LTE技術(shù)的Lumia900，并成為了4G手機(jī)中最具明星效應(yīng)的一款；2月28日，在MWC之上，諾基亞發(fā)布了自己研發(fā)的足以震撼產(chǎn)業(yè)的4100萬(wàn)像素塞班手機(jī)808——諾基亞已經(jīng)久別這種感覺多年；3月28日，諾基亞終于在全球最大單一市場(chǎng)——中國(guó)推出Lumia手機(jī)。對(duì)于期待第三種生態(tài)系統(tǒng)落地的諾基亞而言，Windows Phone（以下簡(jiǎn)稱WP）進(jìn)入中國(guó)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純銷售手機(jī)那么簡(jiǎn)單。

實(shí)際上，諾基亞在這一年中的變化非常明顯，它已經(jīng)舍棄了之前的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)（也被有些人譏諷為“換殼戰(zhàn)術(shù)”），而是強(qiáng)調(diào)每一款手機(jī)的特點(diǎn)——有特點(diǎn)，吸引眼球，這似乎成為了諾基亞的新理念。從N9驚艷的外觀設(shè)計(jì)，到Lumia系列獨(dú)特的位置服務(wù)，再到4100萬(wàn)像素的拍照手機(jī)皆如此。

不光是產(chǎn)品，就在市場(chǎng)營(yíng)銷手段上，諾基亞也完全改變了風(fēng)格�，F(xiàn)在的諾基亞減少了廣告投放，而愿意跟各種科技博客打成一片，它的產(chǎn)品發(fā)言人也不再是銷售副總和CEO，而是一位剛進(jìn)入管理層的設(shè)計(jì)副總，這位年輕的設(shè)計(jì)師習(xí)慣于像喬納森·艾弗那樣，在媒體面前談人文與科技的結(jié)合。

對(duì)于這樣一個(gè)龐大的公司和巨大慣性的運(yùn)營(yíng)體系，這些看起來(lái)順理成章的變化背后，其實(shí)有著相當(dāng)復(fù)雜和艱難的過(guò)程……

2010年9月中旬——在艾洛普空降諾基亞前夜，諾基亞在2010年新成立的移動(dòng)解決方案部門（囊括智能手機(jī)與非智能手機(jī)部分）的負(fù)責(zé)人Anssi Vanjoki宣布離職。他的離職顯得極為突然。因?yàn)橹Z基亞人都知道，CEO康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）的離職只是時(shí)間問題，但Vanjoki在7月1日才剛剛掌管這個(gè)諾基亞最重要的部門，他在履新的第一天還在諾基亞官方博客上發(fā)表了《反擊從現(xiàn)在開始》的博文，提出了精簡(jiǎn)組織機(jī)構(gòu)，提高研發(fā)精準(zhǔn)度等規(guī)劃，并談及發(fā)布N8手機(jī)的計(jì)劃，文章坦率而富有斗志。

同樣作為芬蘭人，諾基亞老兵Vanjoki功勛卓著，他不但負(fù)責(zé)打造了諾基亞N 系列手機(jī)，也曾推廣 Nokia Tune并力保 Maemo（Meego系統(tǒng)前身） 系統(tǒng)。Vanjoki的離職充分說(shuō)明，在去年9月份，諾基亞董事會(huì)已經(jīng)決定：諾基亞不光要更換CEO，還要徹底廢除之前確定的包括Meego平臺(tái)之內(nèi)的公司戰(zhàn)略。緊接著，在諾基亞工作近30年的芬蘭人康培凱辭職。

2010年9月21日是艾洛普在諾基亞履新的第一天。這一天清早，艾洛普非常聰明的給全體員工發(fā)了一封郵件，以一個(gè)外來(lái)者的身份提出三個(gè)問題來(lái)做調(diào)研：哪些是諾基亞應(yīng)改變的？哪些是要堅(jiān)持的？哪些是諾基亞員工需要這位新CEO了解的？

艾洛普收到了2000多個(gè)郵件反饋，他親自回復(fù)了每一個(gè)郵件。與此同時(shí)，這些郵件也成了他推動(dòng)變革的第一塊基石。

上任3周后，艾洛普發(fā)起了代號(hào)為“海鷹”的公司戰(zhàn)略重估行動(dòng)，目的是讓高管真正意識(shí)到諾基亞到底面臨哪些問題。

在和部門高管進(jìn)行的數(shù)次白板推演中，艾洛普失望而嚴(yán)肅地告知高管們：按照既定計(jì)劃，諾基亞在2011年只能出品一款Meego手機(jī)，而改造塞班系統(tǒng)源代碼需要付出的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。數(shù)月后對(duì)媒體談及此事，首席開發(fā)官Kai Oistamo 依然很激動(dòng)：“MeeGo 曾經(jīng)承載著公司的希望，”他說(shuō)：“但我們不得不承認(rèn)這只是件皇帝的新衣。它不是個(gè)美麗的事物。”

于是，在經(jīng)過(guò)數(shù)輪的溝通、磨合和說(shuō)服之后，艾洛普在諾基亞和微軟正式合作的前夜發(fā)出了那封著名的郵件——“燃燒的平臺(tái)”。

在這家充滿保守勢(shì)力的芬蘭公司中，艾洛普這位空降的加拿大人選擇了一種最智慧的方式，在內(nèi)部讓對(duì)公司的反思充分發(fā)酵之后，以這樣一封聲情并茂的面向內(nèi)部，但實(shí)際上卻有著巨大外部影響力的郵件釘死了前進(jìn)的方向。

實(shí)際上，在艾洛普到任后，外界曾有諸多關(guān)于他將大幅改組諾基亞管理層的猜測(cè)。比如，外界猜測(cè)艾洛普將“拿下”當(dāng)時(shí)執(zhí)行委員會(huì)9名成員中的負(fù)責(zé)市場(chǎng)、非智能手機(jī)業(yè)務(wù)、OVI商店和首席開發(fā)官在內(nèi)的至少4名高管。

這一切雖然沒有預(yù)言的那么激烈，但是的確在一度程度上發(fā)生了。在全球裁員3500人，關(guān)閉羅馬尼亞工廠之后，移動(dòng)解決方案部門的負(fù)責(zé)人 Alberto Torres辭職。此外，艾洛普空降了Verizon前高管Jerri.DeVard來(lái)做CMO并進(jìn)入執(zhí)委會(huì)。而令外界沒有想到的是，艾洛普擴(kuò)編了執(zhí)委會(huì)，將包括前中國(guó)區(qū)總裁趙科林（Colin Giles）在內(nèi)的多名諾基亞新老員工提拔到了管理層，其中也包括芬蘭前總統(tǒng)之子、1996年格萊美的提名獎(jiǎng)樂隊(duì)Skizm成員之一的Marko Ahtisaari。目前，包括艾洛普在內(nèi)，諾基亞新執(zhí)委會(huì)已經(jīng)擴(kuò)充到了14名成員。有人說(shuō)這是艾洛普向諾基亞保守勢(shì)力所做出的妥協(xié)，當(dāng)然，也有人說(shuō)這是艾洛普最智慧的體現(xiàn)。

無(wú)論如何，不得不承認(rèn)，艾洛普是一位效率極高的管理者。從征求員工意見、產(chǎn)品調(diào)研，到重訂戰(zhàn)略、重組執(zhí)行委員會(huì)（Leadership Team），再到與微軟簽約——艾洛普完成所有的這些針對(duì)諾基亞龐大身軀的外科手術(shù)，僅用了6個(gè)月的時(shí)間。2011年4月1日，諾基亞新的執(zhí)行委員會(huì)開始運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)新執(zhí)委會(huì)所做的第一件事情，就是將塞班系統(tǒng)的研發(fā)外包給埃森哲——將這個(gè)諾基亞身軀上最大的包袱甩掉。這件事情對(duì)諾基亞至關(guān)重要，這個(gè)甩掉的包袱不僅僅是商業(yè)上的，也是精神上的。

而2011年7月，在艾洛普履新幾近一周年的時(shí)刻，他終于對(duì)諾基亞組織架構(gòu)的核心——研發(fā)體系動(dòng)了手術(shù)。財(cái)報(bào)顯示，諾基亞在2010年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)58.6億歐元，是蘋果公司的4倍以上。然而，由于塞班系統(tǒng)模塊化的研發(fā)架構(gòu)，以及其他歷史沉疴，這些錢都消耗在了各自為戰(zhàn)的產(chǎn)品部門之中。諾基亞智能終端部門WP高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理李澄澄向本刊介紹，艾洛普破除了原先的名為Namchi的北美及中國(guó)研發(fā)體系以及其他分支體系，建立智能終端部門轄下垂直管理的四大研發(fā)基地。包括李澄澄在內(nèi)員工，當(dāng)時(shí)均原地辭職，之后重新入職履新。

溝通以制定新戰(zhàn)略，去冗并調(diào)整舊架構(gòu)，是艾洛普在諾基亞內(nèi)部率先完成的兩個(gè)“手術(shù)”。兩個(gè)“手術(shù)”的完成，可以被看做諾基亞跳下了“燃燒的平臺(tái)”的標(biāo)志性事件。

事實(shí)證明，原平臺(tái)的“大火”越來(lái)越兇猛。2011年8月中旬，IDC確認(rèn)了一個(gè)重大事件：蘋果僅憑一款iPhone取代了諾基亞，成為全球最大智能手機(jī)廠商。蘋果 2011年4-6月賣出了2030萬(wàn)部iPhone；諾基亞則從2010年同期的2500萬(wàn)部暴跌到1670萬(wàn)部，排名第三；三星的財(cái)報(bào)一般不會(huì)公布手機(jī)出貨總量，但Strategy Analytics 猜測(cè)它在這一季度出貨量爆炸性增長(zhǎng)5倍——賣出了1920萬(wàn)智能機(jī)，位列第二。而三星憑借其Galaxy系列手機(jī)在歐洲市場(chǎng)超過(guò)了諾基亞，也已經(jīng)成為事實(shí)�；�于實(shí)際情況，去年5月31日，諾基亞宣布降低銷售和盈利預(yù)期，其股價(jià)立刻下跌至6.7美元——13年以來(lái)最低點(diǎn)。

即便是半年后，諾基亞的財(cái)報(bào)也同樣很不樂觀。根據(jù)其3月份發(fā)布的2011年度財(cái)報(bào)，諾基亞去年智能手機(jī)出貨量?jī)H為7730萬(wàn)部（包括S60、Symbian^3手機(jī)和少量的Meego及Lumia手機(jī)），而這一數(shù)字在2010年為1.03億部。諾基亞非智能手機(jī)出貨量也減少了約1000萬(wàn)部。同時(shí)，年度凈營(yíng)收為386億歐元，比2010年減少38億歐元。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更是史無(wú)前例的陷入虧損，總計(jì)虧損10.7億歐元。

這些數(shù)字似乎證明了諾基亞的縱身一躍，真的是在“燃燒的平臺(tái)”垮塌前的最后一刻唯一的選擇。而艾洛普在前兩樣關(guān)鍵的“手術(shù)”完成之后，終于為自己打開了騰挪空間，其以產(chǎn)品為支撐點(diǎn)的“空間換時(shí)間”戰(zhàn)略正在迅速展開。

去年10月末，在iPhone 4S和Android 4.0發(fā)布后不久，諾基亞在倫敦召開了盛大的2011 Nokia World。

這次大會(huì)與2010年的那次氣氛壓抑的大會(huì)迥然不同。在會(huì)上，諾基亞發(fā)布了和微軟合作以后的第一批WP作品——Lumia 800和Lumia 710。人們看到，這兩款手機(jī)不但給WP陣營(yíng)帶來(lái)了外觀上令人耳目一新的驚喜，并且在應(yīng)用層上充分發(fā)揮了諾基亞往日的技術(shù)積累。諾基亞之前花巨資收購(gòu)并開發(fā)的地圖、導(dǎo)航以及音樂等服務(wù)，都以十分自然的方式融合進(jìn)了WP系統(tǒng)之中。艾洛普主題演講中的“這是迄今為止最好的WP手機(jī)”的說(shuō)法，也得到了外界的認(rèn)同。

與此同時(shí)，在用做工精良的WP手機(jī)昭示自己重起爐灶之外，諾基亞并沒有忘記發(fā)揮塞班手機(jī)的余熱來(lái)鞏固自己在二三線市場(chǎng)的地盤。和Lumia 800同時(shí)發(fā)布的四款A(yù)sha手機(jī)以及不久前震撼MWC的808，都是諾基亞“提升二三線市場(chǎng)產(chǎn)品門檻，鞏固根據(jù)地”這種思路的體現(xiàn)。畢竟，在旗艦機(jī)型尚不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)決的前提下，用鞏固自己龐大的二三線市場(chǎng)空間，來(lái)?yè)Q取祭出“撒手锏”之前的轉(zhuǎn)型時(shí)間，這是目前唯一可行的辦法。

艾洛普的確需要時(shí)間，因?yàn)橹Z基亞需要重新集結(jié)從技術(shù)到研發(fā)，從資源到伙伴等等一個(gè)全新的陣型。這艘“航母”的轉(zhuǎn)身是如此復(fù)雜，以至于即便他之前做出的都是最正確的決定，在后面相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，諾基亞看上去也很難擺脫市場(chǎng)上的整體低迷狀態(tài)。

諾基亞需要告別歷史包袱，需要忍辱負(fù)重，需要接受衛(wèi)冕失敗的結(jié)果，而變成一個(gè)挑戰(zhàn)者的身份從頭再來(lái)。這其實(shí)就是艾洛普過(guò)去18個(gè)月工作的主線。

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