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模糊不清“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/8/1 20:19:14 |
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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)本身就模糊不清的概念眼下正在愈來(lái)愈成為一個(gè)熱門(mén)。金融危機(jī)之下，以前單純做外貿(mào)的諸多制造商也開(kāi)始藉由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展他們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。B2C的迅速崛起，阿里巴巴國(guó)內(nèi)交易產(chǎn)品以及百度付費(fèi)搜索產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，也無(wú)一不顯示出此種端倪。 同時(shí)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的標(biāo)志性公司阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，也推出被稱之為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開(kāi)始試水線下銷(xiāo)售。傳統(tǒng)業(yè)已被打破，一方面，淘寶積極拓展線下渠道，而另一方面，制造商也積極開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售渠道。這兩個(gè)看起來(lái)矛盾的方向其實(shí)有著一個(gè)共同的主題，那就是一場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命，這無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式和銷(xiāo)售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的。 大淘寶戰(zhàn)略的企圖心 中國(guó)C2C市場(chǎng)的霸主淘寶開(kāi)始建設(shè)實(shí)體店鋪，這聽(tīng)上去似乎是件相當(dāng)奇怪的事情。無(wú)論是淘寶品牌授權(quán)的實(shí)體店鋪“淘一站”還是他們自建的“淘寶城”，事實(shí)上，這些都是馬云推動(dòng)淘寶完成零售渠道霸權(quán)地位的重要步驟。 很難推測(cè)馬云的這種戰(zhàn)略構(gòu)思始于何時(shí)，但從馬云一直以來(lái)都喜歡拿淘寶的營(yíng)業(yè)額和沃爾瑪作比較這點(diǎn)上我們不難看出，淘寶似乎也并沒(méi)有把ebay視為真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘寶無(wú)論在戰(zhàn)略能力還是創(chuàng)新能力上，都要遠(yuǎn)超過(guò)ebay。ebay對(duì)淘寶商城的評(píng)價(jià)是“會(huì)增加成本”。這樣的評(píng)價(jià)固然沒(méi)錯(cuò)，但無(wú)疑是鼠目寸光。 這種看待問(wèn)題的區(qū)別源于是否把自己看成是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無(wú)疑問(wèn)，ebay是想當(dāng)然這樣認(rèn)為的，但淘寶似乎已經(jīng)看到了C2C更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，C2C渠道已經(jīng)是企業(yè)重要的銷(xiāo)售渠道之一，而未來(lái)，幾乎可以毫無(wú)疑問(wèn)地?cái)喽ㄋ鼘⒊蔀橹髁麂N(xiāo)售渠道。但也許C2C都不是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個(gè)B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來(lái)定義更為恰當(dāng)。 大淘寶戰(zhàn)略相當(dāng)宏大，以下是我們對(duì)它實(shí)施階段的一些分析： 大淘寶戰(zhàn)略可能規(guī)劃階段： 第一階段： 阿里媽媽并入淘寶運(yùn)作，啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略。 在“買(mǎi)家、賣(mài)家、金融、支付、物流、搜索、營(yíng)銷(xiāo)”六個(gè)因素中，物流因素借助與物流公司合作，對(duì)賣(mài)家優(yōu)惠。其他只差一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，阿里媽媽因此并入淘寶，初步為淘寶站內(nèi)的產(chǎn)品提供了廣告服務(wù)平臺(tái)。 第二階段： 阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的資源。2008年數(shù)據(jù)顯示，阿里媽媽覆蓋了約40家網(wǎng)站，日30億流量，每日覆蓋人群8000萬(wàn)，可作為淘寶對(duì)外推廣的平臺(tái)。推出“淘寶客”和“淘客商城”，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。 啟動(dòng)淘寶商城。借助淘寶的資源，與企業(yè)達(dá)成合作，直接進(jìn)駐淘寶商城，擴(kuò)大淘寶B2C平臺(tái)的影響力。并且可為企業(yè)另外建立獨(dú)立的B2C站點(diǎn)，借助淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。日本優(yōu)衣庫(kù)曲線入華就是一個(gè)典型案例。它繞過(guò)許多常規(guī)方式的限制，通過(guò)淘寶B2C平臺(tái)迅速切入了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。 收購(gòu)phpwind社區(qū)軟件服務(wù)商，將淘寶覆蓋到社區(qū)電子商務(wù)，同時(shí)覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬(wàn)用戶群體。 開(kāi)放API，吸引外界編程人員為淘寶商家編寫(xiě)服務(wù)，促進(jìn)淘寶平臺(tái)化的建設(shè)。 第三階段： 淘寶輸出賣(mài)家和品牌(淘一站)，建設(shè)淘寶城進(jìn)行實(shí)體業(yè)務(wù)試水。此舉的用意有： 穩(wěn)住活躍賣(mài)家，賣(mài)家的信譽(yù)，好評(píng)，交易額都有嚴(yán)格要求; 賣(mài)家必須工商注冊(cè)，避免可能出現(xiàn)的稅務(wù)問(wèn)題; 嘗試抓住非互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，此類(lèi)消費(fèi)人群還有數(shù)億，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)用戶多; 提供以“淘寶商品目錄”的代購(gòu)服務(wù); 提供寄售服務(wù)，以長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)尋找和普通零售商的差異。 交易流程：賣(mài)家向淘寶上傳“寄售”商品信息—>買(mǎi)家依據(jù)目錄購(gòu)買(mǎi)—>買(mǎi)家獲取訂單號(hào)—>根據(jù)約定時(shí)間取貨。 “淘一站”不僅僅為了穩(wěn)固活躍賣(mài)家，更重要的是建設(shè)類(lèi)似于現(xiàn)代零售渠道中“便利店”這樣的渠道類(lèi)型，但它所涵蓋的商品目錄遠(yuǎn)超一般的便利店。 第四階段： 預(yù)計(jì)淘寶依托發(fā)展好的實(shí)體店，并以此為基礎(chǔ)，建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。并可以以實(shí)體店建立一定的倉(cāng)儲(chǔ)，提供同城快遞服務(wù)，將第三方物流服務(wù)的不可控因素盡可能縮小。當(dāng)交易量到達(dá)一定程度，可以拓展產(chǎn)品線，以前電子商務(wù)平臺(tái)不好經(jīng)營(yíng)的大件產(chǎn)品，也可以依托實(shí)體進(jìn)行銷(xiāo)售。另外，以現(xiàn)有的技術(shù)平臺(tái)，拓展無(wú)線購(gòu)物和無(wú)線支付，最終讓淘寶對(duì)生活電子商務(wù)覆蓋全面。這時(shí)候，產(chǎn)品預(yù)計(jì)將覆蓋全消費(fèi)品品類(lèi)甚至是服務(wù)業(yè)。 在“大淘寶”戰(zhàn)略中，甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道”都是一種低估。淘寶的企圖心，實(shí)際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的購(gòu)物方式。單從它初期的規(guī)劃中，我們可以看出，淘寶先期切入的渠道將主要是兩種：便利店和大賣(mài)場(chǎng)。這兩種渠道的客戶組成主要是淘寶原有C2C平臺(tái)的賣(mài)家和B2C平臺(tái)淘寶商城的賣(mài)家。這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為強(qiáng)大的中國(guó)制造找尋一條新的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑。淘寶已是一個(gè)千億級(jí)的零售平臺(tái)，上萬(wàn)億對(duì)它而言也并不難。果真如此，萬(wàn)億以上的規(guī)模就將至少覆蓋幾十萬(wàn)家的中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。 互聯(lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨(dú)大的特性，這點(diǎn)在B2B領(lǐng)域就可以看到明顯的端倪(阿里巴巴在B2B市場(chǎng)占有63.51%的驚人份額，是第2名環(huán)球資源的9倍弱)。作為同一集團(tuán)的淘寶顯然明了這種市場(chǎng)特性，這也是淘寶在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)已經(jīng)居于第一之后依然拼命做大自己的一個(gè)原因。淘寶也比別的網(wǎng)站更明了C2C的趨勢(shì)乃是B2C平臺(tái)，而淘寶的戰(zhàn)略，說(shuō)到底就是對(duì)接阿里巴巴，做銷(xiāo)售渠道和零售市場(chǎng)的老大，無(wú)論這個(gè)零售市場(chǎng)是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道還是現(xiàn)代零售渠道而言。 阿里巴巴—淘寶的戰(zhàn)略宏大地令人咋舌，如果說(shuō)中國(guó)制造是B(代表著制造商)，那么，淘寶就是另外一個(gè)B(代表著渠道商和零售商)，而中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(甚至未來(lái)也將包括全球市場(chǎng))就是C(代表著極為廣闊的消費(fèi)者)。 但是，在這個(gè)龐大構(gòu)思的背后，淘寶唯一不可能囊括進(jìn)的就是強(qiáng)勢(shì)“品牌商”。無(wú)論是淘寶還是阿里巴巴，它們說(shuō)到底還是只能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演渠道商和零售商的角色，無(wú)論在什么年代，強(qiáng)勢(shì)品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。 PPG、凡客誠(chéng)品、LA MIU(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩 瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)別在于，他們自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷(xiāo)售渠道從來(lái)都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道雖然費(fèi)用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶這樣的平臺(tái)肯定是不行的，就像他們不會(huì)把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣(mài)是一個(gè)道理。雖然，理論上講淘寶也完全有能力做類(lèi)似PPG、凡客誠(chéng)品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都成為專家。 所以，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢(shì)應(yīng)該是很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺(tái)，它主要為中小制造商服務(wù)，以商品豐富、價(jià)格低廉和便捷取勝。其二是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的趨勢(shì)也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網(wǎng)站，自建銷(xiāo)售渠道，他們之前的很多品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)都將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著的特點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)的B2C領(lǐng)導(dǎo)者。第二種是品類(lèi)零售商，這種早期的模式是當(dāng)當(dāng)和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費(fèi)類(lèi)電子等一些狹小的領(lǐng)域。它們同樣屬于細(xì)分市場(chǎng)。 建還是不建線下渠道? 本文出自：億恩科技【mszdt.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國(guó)五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] |
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