微博營銷的商業(yè)化解析 |
發(fā)布時間: 2012/8/6 11:48:20 |
“兩年前誰也不知道微博會如此火爆,一年前很多企業(yè)不相信微博可以作為專門的營銷渠道,6個月前大家不相信微博可以賣東西,現(xiàn)在很多企業(yè)爭著做微博營銷,因為大家知道微博上可以做廣告,可以宣傳品牌,現(xiàn)在我告訴大家微博還可以開店賣商品,你信嗎?信不信由你,反正我信了。”
這是業(yè)內人士對微博營銷的點評,可見微博營銷突飛猛進的態(tài)勢。 與國外的Facebook、Twitter流行相比,在中國,微博的流行更具有代表意義。從零到3.24億注冊用戶數(shù),新浪微博只用了兩年多。CNNIC報告稱,微博成為中國增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應用,用戶人數(shù)可以用”暴增”來形容。在新浪微博上,已經(jīng)有30000個政府機構及官員、50000家媒體、13萬家企業(yè)入駐。 這種”微”風,帶給企業(yè)的既是幸福,也是困惑。 “所有的營銷變化本質上源于消費者行為的變化”(新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇語),面對著消費者行為的改變,社交網(wǎng)絡存在巨大的商業(yè)價值,企業(yè)迫切希望從中分享更大的流量、更深入的用戶與品牌的交融。 如何發(fā)掘微博背后蘊藏的巨大價值? 4月,新浪微博宣布推出廣告平臺,并升級企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本,從而全面啟動商業(yè)化步伐。 作為微博商業(yè)化的領軍者,新浪的一舉一動牽動人心。其前進的每一步,都為商業(yè)秩序重整、營銷變革埋下伏筆。 作為企業(yè),則更關心微博潛價值開發(fā)背后的具體問題: 微博廣告形式到底是怎樣?新的廣告系統(tǒng)是否能夠掘金微博龐大人群價值、完成數(shù)據(jù)庫的精準分析與投放?大中小企業(yè)是否都能找尋到適合自己的投放方式?更多的微博APP能否讓企業(yè)視頻、售賣等功能在微博上一鍵完成?…… 這期微博營銷,我們玩實的,不玩虛的。 微博營銷的N個疑問 微博營銷有必要嗎?答案顯然是肯定的。微博營銷難嗎?有人說難,錢也花了,人也累了,什么都沒撈著。微博營銷有秘密嗎?應該有吧,但是很多企業(yè)在專家或高人指點下,依然無功而返。是微博真的不適合你,還是你沒有找到方法? 社會化營銷趨勢不可阻擋,對于企業(yè)來說,需要從這無數(shù)的疑問中去探索答案。 如何樹立品牌形象? 品牌形象的樹立對于任何一個企業(yè)來說都是至關重要的,多數(shù)企業(yè)也都認識到微博在樹立品牌形象中發(fā)揮的重要作用。但到底如何才能在粉絲心目中樹立良好的品牌形象呢? 新生代市場監(jiān)測機構與群邑聯(lián)合開展的一項調研表明:在用戶使用微博的眾多原因中,排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒,緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態(tài)和關注最新的新聞資訊等。 支招: 從這些用戶的使用動機中不難看出,企業(yè)微博需要帶有明顯的品牌個性化特征,因此,對于企業(yè)微博營銷來說,首先需要思考的是定位。只有定位明確了,才能更準確地傳遞品牌精神,才能找到真正的受眾,為下一步積攢有價值的粉絲打基礎。需要注意的是,企業(yè)官微看起來是企業(yè)品牌的外套,其實在運用過程中,每一點每一滴,無不都在傳遞和塑造品牌的價值觀。 接下來,就需要考慮全方位的品牌展示。在新浪微博上,企業(yè)可以通過文字與視頻、圖片結合的形式進行展示,還可以通過豐富的設計模板、公告欄、重要內容置頂、企業(yè)地圖、子品牌集中展示、微博客服等專屬設置,建立品牌與消費者之間的橋梁。這都為品牌形象的樹立打下堅實的基礎。 如何吸引粉絲? 縱觀國內當下的微博營銷,形式多樣,各顯本領。一些企業(yè)的官微不僅有專門的團隊去運營維護,而且還對粉絲數(shù)量以及質量的挖掘都非常成功。 粉絲數(shù)在一定意義上代表著企業(yè)微博可以影響的廣度,但是企業(yè)微博真正要抓的應該是粉絲質量。那么,如何吸引更多高質量的粉絲呢? 支招: 想當年,”凡客體”的出現(xiàn)讓凡客成為當之無愧的微博營銷典范?墒悄阒绬?相對凡客千萬級別用戶群,凡客官微單純從粉絲數(shù)量的角度看,也許并不名列前茅。但是換個角度看,我們就會發(fā)現(xiàn),凡客在品牌塑造和微博話題營銷方面有眾多引人注目的突出和創(chuàng)新之處。 分析數(shù)據(jù)顯示,@vancl粉絲團的微博內容與企業(yè)品牌相關度高達80%以上,時時刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費者、代言人、行業(yè)新聞相關,但又不是刻意揉捏生硬的廣告。與此同時,每天它都會與粉絲大量互動,轉發(fā)粉絲的微博并加入自己的評論,語言時而幽默詼諧、時而機智靈敏,不管是明星紅人還是無名人士,他們都與之對話,這恰恰與凡客平民化的步調一致,其品牌的定位在微博上得以充分展現(xiàn)并延伸。 如果品牌都能這么做,又怎能獲取不到有質量的粉絲呢? 如何尋找商機? 有了好的品牌形象和口碑,如何促進企業(yè)的銷售成為需要進一步思考的問題。有兩個典型的例子就是蘑菇街和美麗說。 據(jù)了解,蘑菇街網(wǎng)站通過微博短鏈接的跳轉,獲得了眾多潛在用戶,網(wǎng)站90%流量來自新浪微博;美麗說用戶使用分享按鈕到新浪微博,近1/3的美麗說用戶是通過微博導入,為美麗說網(wǎng)站帶來更多流量及新用戶。 本文出自:億恩科技【mszdt.com】 |