近期，有關蘋果、谷歌和微軟的消息密集發(fā)布。其中最引入注目的當屬蘋果和微軟的2季度的財報和7月25日的谷歌新品發(fā)布會。隨著時間進入2013年下半年，新的市場環(huán)境和用戶需求在這些官方信息里得到投射，蘋果、谷歌、微軟三大IT霸主近期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術動向也已初露端倪。

一、谷歌的進擊

7月19日，谷歌發(fā)布了2季度的財報，這是一份沒多少人關心的文件，因為大眾對于谷歌的關注早已超脫商業(yè)層面。你用什么新奇產(chǎn)品來震撼我——才是人們對谷歌的一貫期待。而谷歌也沒有太辜負觀眾，7月25日的新品發(fā)布會一口氣向觀眾拋出3件繡球。作為2013年I/O大會之后最重要的一次發(fā)布，谷歌的戰(zhàn)術路線愈加清晰。

——擴大設備疆界

Chromecast的功能談不上多先進，但它小巧的外觀、低廉的價格仍帶給人驚喜。誠如福布斯文章的評價：“谷歌作出了一個明智的決定，那就是Chromecast由應用驅(qū)動而非設備驅(qū)動。（轉(zhuǎn)引自虎嗅網(wǎng)）”這是谷歌“占領客廳”的一個新嘗試，也反映了其搶奪電視屏幕的新思路。作為最后一塊大屏幕，IT廠商均不敢對智能電視市場掉以輕心。但除Apple TV外，各種“盒子”的發(fā)展并不順遂。這是因為智能電視除了要面對內(nèi)容渠道與利益爭奪之外，還牽涉到到遠未成熟的用戶體驗，難以一蹉而就。谷歌的Chromecast只利用電視的屏幕，以應用驅(qū)動，未在“智能化”上大做文章，說明Chromecast僅是谷歌的卡位之舉，目的是建立橋頭堡，為后續(xù)GoogleTV的推出營造聲勢。已有消息證實：GoogleTV服務以后將支持Chromecast電視棒功能，兩者能夠很好地共存。通過發(fā)布Chromecast，谷歌展現(xiàn)出擴大設備疆界的堅定企圖，也激發(fā)人們對于GoogleTV的新關注。相信隨著未來GoogleTV的誕生，客廳爭奪戰(zhàn)將全面開打。自然，其中的一個主要競爭對手是蘋果。

——深耕安卓系統(tǒng)

相比安卓設備的兇猛發(fā)展，近年來安卓系統(tǒng)本身顯得波瀾不驚，期待中的Android 5.0一直深藏閨中。事實上，這反而透露出安卓系統(tǒng)的成熟與從容——它不再是跟在IOS屁股后面苦苦追趕的游擊隊，而開始步步為營、正規(guī)作戰(zhàn)。

自從Sundar Pichai同時掌管安卓與Chrome之后，表面上的無為而治掩蓋不住背后思路的調(diào)整，其核心是安卓與ChromeOS的分化定位。谷歌已經(jīng)日益把安卓作為前臺系統(tǒng)，利用該系統(tǒng)巨大的裝機量推行自己的云服務和云戰(zhàn)略。ChromeOS則逐漸下沉至后臺和創(chuàng)新端，由于對該系統(tǒng)握有完全的掌控權，谷歌可以任意折騰，因此ChromeOS在未來很有可能會更多擔任谷歌創(chuàng)新試驗場的角色（如同此次的Chromecast）。安卓和ChromeOS之間則通過Chrome瀏覽器打通。谷歌手握兩個移動操作系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)，同時緩解了雙方的壓力，各得其所。在此思路調(diào)整之下，谷歌事實上可以更加專注于安卓系統(tǒng)的深耕細作，進而對iOS形成更強的壓迫。

——阻擊iPad mini

iPad mini的流行和大屏跨界手機的爆發(fā)揭示出平板設備小型化的趨勢。在全尺寸平板時代，安卓陣營根本未對iPad造成實質(zhì)影響。但是小尺寸平板卻發(fā)端于安卓陣營，作為領頭羊的Kindle fire曾掀起7寸平板的波瀾。上一代Nexus 7于2012年7月份發(fā)售，也較iPad mini早3個多月。當然，截止到目前，任何一款安卓小尺寸平板產(chǎn)品都趕不上iPad mini超過2000萬的累計銷量。但作為一個大陣營，安卓小平板已經(jīng)足以與iPad mini分庭抗禮。新一代Nexus 7如約發(fā)布，同樣趕在新一代iPad mini之前，性價比也同樣沁人心脾。這是谷歌的溫柔一刀，卻可能插在蘋果的心上，原因在下文詳述。

值得注意的是，谷歌的出手似乎招招都針對蘋果，卻未必是谷歌的本意，因為谷歌的目標和方向與蘋果既有重疊，也有區(qū)別。只是二者共處一個大市場，短兵相接在所難免。

二、蘋果的防守

蘋果第2季度的財報很難看，營收微弱增長，利潤卻大幅度減少。除了iPhone的銷售量之好出乎意料之外，iPad、Mac和iPod的銷量均有所下滑，同樣出人意料。其原因眾所周知，已經(jīng)不用過多分析。問題在于，在當前的一片唱衰聲中，蘋果該如何防守才能挽住頹勢？

——豐富產(chǎn)品線

從產(chǎn)品線上來說，蘋果最大的問題就是產(chǎn)品數(shù)量太少，護城河太淺。這是喬布斯為再造蘋果進行大范圍瘦身造成的格局，這一格局支撐了此前蘋果的超高速發(fā)展，卻無法支撐天才離開后形成的龐大帝國。iPhone和iPad在蘋果的業(yè)務中所占比重過高，型號也過于單一，面對競爭對手的進逼，根本沒有緩沖余地，不利于產(chǎn)品的節(jié)奏控制和市場細分。去年蘋果推出的iPad mini和今年有可能推出的“廉價版”iPhone都是好主意，只是還不夠。

——傾聽用戶

在一家公司能夠引領市場和用戶的時候，不緊不慢的產(chǎn)品節(jié)奏可視為領先者的“個性”。引領地位消失之后，再堅持這些策略則殊非明智。iPad mini 2代遲遲沒有推出，據(jù)一般猜測，是為了給下半年推出的iPad 5留出市場空間，避免iPad mini2侵占iPad 5的銷量。這反映出蘋果公司仍然把商業(yè)策略凌駕于用戶需求之上的思維慣性。

蘋果或許仍想借助“圣誕季”的銷售傳統(tǒng)，在秋天推出一攬子最新產(chǎn)品，實現(xiàn)銷量的大爆發(fā)。但在競爭對手貼身緊逼的情況下，面對消費者對Retina版iPad mini的強烈呼聲無動于衷，蘋果的基本面可能會遭受到進一步的侵蝕，這也是新版Nexus 7可能給蘋果造成較大傷害的重要原因——蘋果沒有Retina的小平板，安卓有，你要么？這個時間優(yōu)勢未必能搶來蘋果的鐵桿粉絲，卻可以爭取到搖擺于iOS、安卓陣營的用戶，也意味著安卓將進一步擠壓iPad mini的增量空間。

——擴展行業(yè)市場

高端智能機和平板市場已經(jīng)趨于飽和。蘋果想繼續(xù)維持自己的豐厚利潤，必須開辟新的高端市場。

2013年5月，蘋果公司移動設備獲美國國防部批準使用，這為蘋果挺入軍工市場打開了大門（遺憾的是，蘋果在這里也遇到了自己的老對頭——三星，后者早于蘋果數(shù)日獲得批準），也有助于進軍其他政府機構(gòu)、金融機構(gòu)、法律事務所等企業(yè)智能手機市場。而據(jù)蘋果首席財務官在財季報告會議上表示，iPhone依然是商務智能手機的首選，占據(jù)了美國商業(yè)（包括商業(yè)、政府和教育行業(yè)）62.5%的市場份額。此外像平板收款機、點餐器等設備更是牢牢鎖定了iPad，應用于汽車的“iOS in the Car”強化了蘋果生態(tài)。在行業(yè)市場中，蘋果保有較大優(yōu)勢，預期它未來將更加向行業(yè)市場傾斜以彌補消費市場的損失。

總之，在谷歌和安卓陣營的逼迫之下，蘋果目前處于守勢。但是其處境無需過度擔心，蘋果已經(jīng)培養(yǎng)了大批忠實粉絲，并享有極高的品牌溢價。只要不出現(xiàn)大的失誤，蘋果的行業(yè)老大地位短期難以動搖。

三、微軟的躺槍

微軟財報的難看程度超過蘋果，由于其業(yè)績大大低于預期，財報公布的當天微軟市值損失近340億美元，創(chuàng)2000年4月以來最大單日跌幅。微軟的壞運氣主要歸因于PC需求疲弱，與蘋果和谷歌的關系不大。但微軟想在PC市場之外尋找出路，迎頭就會撞上蘋果和谷歌。這也是它馬上就要躺槍的原因。

——N屏一核的尷尬

不同設備共享一個操作系統(tǒng)內(nèi)核一直是微軟的夢想。在浪費十數(shù)年時間、傷害無數(shù)個用戶之后，隨著Win8的推出，微軟以大幅度改變PC用戶的操作習慣為代價，終于初步統(tǒng)一了手機/平板/PC設備的操作系統(tǒng)內(nèi)核。眼看Windows移動設備的春天就要來臨，高端智能手機和高端平板市場突然面臨飽和，低端市場的競爭也開始進入慘烈期，這是微軟N屏一核在時間點上面臨的最大尷尬——在奢侈揮霍掉大把機會之后，市場留給微軟的時間已經(jīng)不多了。

——移動端的擠壓

更為悲慘的是，安卓陣營從高、中、低多個方向進逼iPhone，谷歌則親自瞄準蘋果的最大新增市場iPad mini。如前所述，受到逼迫的蘋果只能從豐富產(chǎn)品線、傾聽用戶、擴展行業(yè)市場的角度進行防守。其結(jié)果必然是進一步細分市場、推出更多的移動產(chǎn)品，從而獲得新的增長點。這些策略面對安卓陣營的機海戰(zhàn)術未必有效，對付Windows移動設備則綽綽有余。而在行業(yè)市場，PC端是微軟的天下，本來它可以借助PC端的優(yōu)勢順利殺入移動端，但是蘋果對這一領域的發(fā)力很有可能遲滯、乃至挫敗微軟的美夢。這就是谷歌進擊而微軟躺槍的真正原因——當前微軟移動設備的壓力高于此前任一時刻，而其優(yōu)勢對手的殺氣已被激發(fā)出來。

——PC端的隱憂

如果微軟的移動端在強勢對手的環(huán)伺之下左沖右突仍然殺不開一條血路，它只能退守PC端。而PC端市場無可避免的萎縮將導致它只能把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)市場，事實上業(yè)界也屢屢有類似的呼聲——微軟的商務部門（包含Office業(yè)務）+服務器和工具部門的營收和利潤都大大高于Windows部門。一旦微軟被迫走上這條道路，它在PC端的根基——Windows操作系統(tǒng)有可能被蘋果和谷歌反攻倒算。

如果說，當人們使用PC遠遠超過移動設備的時候，用PC端操作系統(tǒng)整合移動端是合理的，那么在人們使用移動設備遠遠超過PC的時候，用移動端操作系統(tǒng)整合PC端也絕不會是危言聳聽。事實上惠普、宏基和飛利浦都已經(jīng)推出了安卓一體機，華碩的Transformer AiO和三星的ATIV Q則搭載安卓、Win8雙系統(tǒng)。即使我們暫時忘卻安卓，不要忘記還有虎視眈眈的MacOS和賊心不死的Linux。微軟全心經(jīng)營PC操作系統(tǒng)的時代，這些對手都不夠分量，但微軟轉(zhuǎn)型的步伐稍有閃失，這些對手就可能一擁而上，微軟雖不至于血本無歸，卻未必不會元氣大傷。

互聯(lián)網(wǎng)時代初期，強勢摧毀Netscape的微軟公司曾度過一段美好時光，然后兜頭遇上谷歌的噩夢，失去了互聯(lián)網(wǎng)；移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期，蘋果打破了微軟的Windows Mobile美夢，導致微軟移動端的大倒退。現(xiàn)在，面對谷歌的壓迫和蘋果的突圍，微軟是否會繼續(xù)失去移動互聯(lián)網(wǎng)呢？

答案估計在最近一、兩年內(nèi)就會見分曉。

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