Facebook與Twitter的爭奪

當(dāng)很多家庭紛紛外出避暑時(shí)，Facebook也在幫助廣告主追蹤他們的行蹤。

Facebook銷售代表正在努力推進(jìn)這種“覆蓋海灘”的戰(zhàn)略，以便讓營銷人員明白，即使人們外出度假時(shí)離開家里的電視機(jī)，仍然會(huì)隨身攜帶手機(jī)，并查看Facebook的News Feed信息流。

這項(xiàng)戰(zhàn)略只是Facebook與Twitter爭奪電視廣告預(yù)算的一個(gè)縮影。

“我認(rèn)為電視已經(jīng)不再是第一屏幕，”Facebook全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)說，“手機(jī)才是主屏?！?/span>

今年的全球電視廣告開支有望達(dá)到2050億美元，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)廣告。但本周發(fā)布的報(bào)告顯示，美國人在數(shù)字設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過看電視。Facebook和Twitter都在依靠這一趨勢爭奪電視廣告預(yù)算，以期邁入新的增長階段。

今年5月，Twitter宣布與媒體公司合作追蹤用戶在看電視的同時(shí)發(fā)布了哪些消息，并將利用這些消息投放精準(zhǔn)廣告。

Twitter首席營收官亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)說：“我們以前經(jīng)常思考‘Twitter+電視’，但我們現(xiàn)在思考的是‘Twittr×電視’?！?/span>

該公司還與尼爾森達(dá)成了獨(dú)家協(xié)議，創(chuàng)建了自己的評(píng)級(jí)系統(tǒng)，將于今年秋天開始衡量電視節(jié)目在Twitter上的觸角。

與此同時(shí)，Facebook也在融入這一趨勢。該公司尚未推出與Twitter類似的廣告產(chǎn)品，但卻在努力發(fā)展其他模式。Facebook正在開發(fā)15秒的視頻廣告，計(jì)劃從今年10月開始，在Facebook 上重播電視廣告。除此之外，該公司還試圖將Facebook廣告與電視節(jié)目實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)起來。

該公司委托尼爾森進(jìn)行的一份調(diào)查顯示，在晚上8點(diǎn)至11點(diǎn)期間，Facebook吸引的18至24歲年齡段用戶超過美國四大電視網(wǎng)中的任何一家。

“電視與Facebook不是對(duì)立的，我認(rèn)為目前的情況是，如何將電視與Facebook融合起來?！卑鹕f。

Facebook和Twitter都在努力弱化他們想要攫取電視廣告預(yù)算這樣一個(gè)事實(shí)。但廣告主卻認(rèn)為，這兩大社交網(wǎng)絡(luò)最終還是會(huì)對(duì)該領(lǐng)域展開爭奪。

公開與私密的碰撞

這場斗爭的焦點(diǎn)在于，Twitter的公開性與 Facebook的私密性之間的碰撞。在默認(rèn)情況下，Facebook的多數(shù)對(duì)話都被一堵虛擬的墻圍擋在朋友和家人的圈子里，而Twitter則是面向所有Twitter用戶廣播。廣告主認(rèn)為，他們的內(nèi)容在公開領(lǐng)域的侵?jǐn)_性較低，而融入到私密對(duì)話中則會(huì)產(chǎn)生一些風(fēng)險(xiǎn)。Facebook則認(rèn)為，盡管該網(wǎng)站只有很小一部分對(duì)話是公開的，但規(guī)模仍然足以比肩Twitter的信息總量。

不過，Facebook還是在鼓勵(lì)用戶向陌生人發(fā)表內(nèi)容，以便加強(qiáng)該公司的電視野心。該公司已經(jīng)開始部署這一計(jì)劃，并于今年6月推出了與Twitter類似的話題標(biāo)簽，鼓勵(lì)人們在自己的帖子上使用這一功能，方便廣告主據(jù)此提高廣告精準(zhǔn)度。

本周，該公司還推出了新功能，可以方便人們將Facebook上的公開照片或信息嵌入第三方網(wǎng)站。

廣告主認(rèn)為，這種將廣告與電視觀看體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來的模式很有吸引力，尤其是隨著“第二屏”使用量的增加。換句話說，有越來越多的人在觀看電視節(jié)目的同時(shí)使用手機(jī)、平板電腦或筆記本。

但陽獅集團(tuán)旗下數(shù)字營銷公司Razorfish美國媒體高級(jí)副總裁喬·米勒(Joe Mele)認(rèn)為，需要經(jīng)過很多實(shí)驗(yàn)才能找到最佳的工具和最佳的利用方式。

“問題在于，僅僅因?yàn)槟阍陔娨暽嫌^看某些內(nèi)容，是否就意味著你也希望在不同的設(shè)備上得到相同的體驗(yàn)?！彼f，“針對(duì)總統(tǒng)辯論或‘超級(jí)碗’發(fā)送Twitter消息，與關(guān)注正在播放的廣告之間，有著巨大的差異。他們會(huì)期待這些內(nèi)容，還是會(huì)因此而關(guān)掉電視？”