時(shí)下所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)用戶思維是其核心，要以用戶思維代替客戶思維。其實(shí)，用戶思維也好，客戶思維也罷，都是片面的。我們要關(guān)注買(mǎi)方不同角色的價(jià)值訴求，聚焦主要矛盾或矛盾的主要方面，這就是“買(mǎi)方鏈思維”。

“用戶思維”Vs“客戶思維”

以前，我們說(shuō)得較多的是“客戶是上帝”(上帝不是被供奉，就是被詛咒，從來(lái)未被服務(wù)?？蛻粼跄苁巧系勰?？)。產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和交付都要“以客戶為中心”，也就是所謂的“客戶思維”。

時(shí)下，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，談得較多的是“用戶思維”，即“以用戶為中心”的思維；在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問(wèn)題，并主張以用戶思維代替客戶思維。

用戶思維強(qiáng)調(diào)的是“以用戶為中心”的思維，這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里非常普遍。比如，百度的搜索，客戶是付錢(qián)做廣告的，但用戶免費(fèi)使用卻未付一分錢(qián)；騰訊的微信、QQ也一樣，用戶免費(fèi)使用，但貢獻(xiàn)的流量被用于其他收費(fèi)項(xiàng)目，甚至將流量賣(mài)給需要的客戶。

“用戶思維”的提出有其時(shí)代背景和合理的一面

用戶思維，或者說(shuō)以用戶為中心，不是剛剛冒出來(lái)的概念。為什么在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，用戶思維是格外的重要？

互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱(chēng)，使得信息更加透明化，用戶獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。在新的形勢(shì)下，要求企業(yè)在更高層面上來(lái)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽(tīng)取客戶需求、解決客戶的問(wèn)題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等，匯集用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來(lái)。

用戶思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極致用戶體驗(yàn)和口碑傳播等，都離不開(kāi)用戶的參與。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，權(quán)力向用戶轉(zhuǎn)移。作為廠商，必須從產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷(xiāo)售乃至售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的企業(yè)文化，不能只是理解用戶，而是要深度理解用戶，還要匯集用戶的智慧，構(gòu)建新的制高點(diǎn)。

只有“用戶思維”就夠了嗎？

每個(gè)人都有送禮的經(jīng)歷，想想你買(mǎi)禮品時(shí)怎么決策的？作為購(gòu)買(mǎi)者，你是客戶；你要送的對(duì)象是禮品的使用者，是用戶。事實(shí)往往是，送禮的人即客戶，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多的會(huì)考慮“面子”問(wèn)題：禮品的包裝是否美觀、是否有檔次、能否拿得出手、禮品的價(jià)格，等等；對(duì)于禮品的實(shí)用性和收禮人的使用體驗(yàn)是第二位的。

作為廠家，深知送禮人對(duì)“面子”的訴求大于用戶對(duì)商品價(jià)值的訴求。月餅本來(lái)不過(guò)是面粉加油和糖的混合物，有的增加少量的火腿、果仁，不值幾個(gè)錢(qián)。可是再不好吃的月餅，只要包裝好，高端大氣上檔次，一定賣(mài)的好。你說(shuō)，這是用戶思維嗎？如果是用戶思維，禮品廠家就會(huì)考慮禮品的使用價(jià)值和使用者的體驗(yàn)，即對(duì)用戶的價(jià)值。

客戶思維與用戶思維，都是片面的

我兒子十二歲生日前夕，我問(wèn)他：“兒子，今年生日你想要什么禮物？”兒子不假思索，“爸爸，我們班的王小美有一部iPhone手機(jī)，我也想要一部?！薄昂谩Ｄ阏彝瑢W(xué)出去玩時(shí)，要是帶著手機(jī)，也好跟爸媽聯(lián)系。我們周末去移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳看看?！爆F(xiàn)在孩子們都用iPhone，用的手機(jī)都比老子用的好(我用的是中興的MEMO 5S，還是電信搞活動(dòng)時(shí)送的。)周末，我們一家三口驅(qū)車(chē)來(lái)到營(yíng)業(yè)廳。一進(jìn)門(mén)，導(dǎo)購(gòu)小姐就迎了上來(lái)。我們說(shuō)明來(lái)以后，導(dǎo)購(gòu)小姐耐心地勸說(shuō)我們：“建議你們買(mǎi)一部?jī)和謾C(jī)。第一，智能機(jī)不光貴，孩子弄丟了也是不少錢(qián)；第二，孩子們喜歡玩游戲，會(huì)拿手機(jī)玩游戲，影響學(xué)習(xí)。買(mǎi)一部普通的兒童手機(jī)，便宜，結(jié)實(shí)。”孩子他媽都點(diǎn)頭稱(chēng)是，于是馬上挑一部?jī)鹤涌瓷系膬和謾C(jī)。我去柜臺(tái)付款搞定。兒子也很開(kāi)心。后來(lái)，有人跟我說(shuō)，同樣賣(mài)一部手機(jī)，導(dǎo)購(gòu)小姐賣(mài)一部?jī)和謾C(jī)的提成比iPhone要多。

作為手機(jī)廠家，你是以客戶(老子)思維還是用戶(兒子)思維呢？其實(shí)，用戶思維也好，客戶思維也罷，都是片面的思維。用戶思維是手段，客戶思維是目的，因?yàn)椴还苁鞘裁雌髽I(yè)，不管企業(yè)做什么，最后需要將各種優(yōu)勢(shì)和能力變現(xiàn)，最后埋單的總是客戶。

關(guān)注買(mǎi)方不同角色價(jià)值訴求的“買(mǎi)方鏈思維”

廠家都有投標(biāo)的經(jīng)歷。投標(biāo)中，我們往往面對(duì)的不只是購(gòu)買(mǎi)者，也不只是使用和維護(hù)者，還有決策者、推薦者、影響者、維修者。相對(duì)于供方來(lái)說(shuō)，這些角色都屬于買(mǎi)方，他們構(gòu)成了“買(mǎi)方鏈”。

上面這個(gè)真實(shí)的故事中，我是購(gòu)買(mǎi)者(客戶)、兒子是使用者(用戶)、孩子他媽是決策者、導(dǎo)購(gòu)小結(jié)是推薦者、兒子的同學(xué)王小美是影響者。

我們經(jīng)常參加省電信公司設(shè)備招標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)者是省公司招標(biāo)中心，使用者是運(yùn)維部門(mén)，推薦者是技術(shù)和規(guī)劃部門(mén)、決策者是省公司領(lǐng)導(dǎo)，影響者可能包括兄弟省市公司、總公司、買(mǎi)方鏈各角色的同事和朋友等。這些不同的部門(mén)、不同的人，在整個(gè)招標(biāo)過(guò)程的不同階段或不同環(huán)節(jié)扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用，并最終決定招標(biāo)的結(jié)果。

可見(jiàn)，要超越客戶和用戶，關(guān)注買(mǎi)方鏈的整體需求、體驗(yàn)，關(guān)注買(mǎi)方鏈的價(jià)值，這就是“買(mǎi)方鏈思維”。

在買(mǎi)方鏈中，每個(gè)角色的需求和關(guān)注點(diǎn)是多元的、多樣的，有時(shí)甚至是矛盾的。企業(yè)盡可能照顧到每個(gè)角色的價(jià)值訴求，但最后要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值，必須將精力聚焦在主要矛盾或矛盾的主要方面，不能撒胡椒面。換句話說(shuō)，就算你不考慮成本因素，有時(shí)你也不能做出讓買(mǎi)方鏈的每個(gè)角色都滿意的產(chǎn)品。

只強(qiáng)調(diào)“用戶思維”或“客戶思維”，都是片面的。要對(duì)買(mǎi)方鏈中的不同價(jià)值訴求，具體問(wèn)題具體分析，滿足主要的、關(guān)鍵的訴求。所以，可能是“用戶思維”，也可能是“客戶思維”，或者“維護(hù)者思維”(我們做設(shè)備就很注重可服務(wù)性)，或者其他。

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