對品牌進行定位是為了使?jié)撛诘南M者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對品牌的偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克?屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定位的方法十分必要。

一、功效定位

消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但消費者能接收的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。

如：洗發(fā)水中飄柔的承諾是+柔順+

海飛絲的承諾是'去頭屑+

舒膚佳強調(diào)“有效去除細(xì)菌”

沃爾沃汽車定位于+安全+

二：品質(zhì)定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如+好品質(zhì)+天然出品+等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。

如：三鹿乳液定位于+優(yōu)質(zhì)誠信+

蒙牛高鈣奶宣揚+好鈣源自好奶+

創(chuàng)佳彩電強調(diào)+專業(yè)制造+國際品質(zhì)+

企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出+工欲善其事，必先利其器+的思想，如樂百氏純凈水的'27層凈化+讓消費者至今記憶深刻，長富牛奶宣傳的+全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味給人以不凡的品質(zhì)印象。

三：情感營銷

該定位是將人類情感中的關(guān)懷牽掛思念溫暖懷舊愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的‘下崗片+，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦“+的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕悼更加深入人心。啥爾濱啤酒‘歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊+的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

四：企業(yè)理念定位

企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌相經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。

IBM就是服務(wù)+是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在。

菲利普的‘讓我們做得更好‘+

諾基亞的‘科技以人為本‘

TCL的”為顧客創(chuàng)造價值+

招商銀行的‘因您而變+等，部是企業(yè)理念定位的典型代表。

五：自我表現(xiàn)定位

該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人們值觀審美情趣自我個性生活品味心里期待的—種載體和媒介，使消費者獲得—種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。

果汁品牌‘酷兒+的‘代言人"大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁饞抖，陶醉地說著‘QOO  +，這個有點兒笨手笨腳，卻叉不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童‘快樂喜好助人但叉愛模仿大人'的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。

浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚‘動人高準(zhǔn)時尚+的品牌內(nèi)涵，給消費費者—種表現(xiàn)靚麗嫵媚前衛(wèi)的心理滿足

夏蒙西服定位于‘007的選擇+對渴望勇敢智慧酷美和英雄的消費者極其吸引力。

六：高端群體定位

企業(yè)可惜助群體的聲望集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏的消費者費者的信賴。

美國克菜斯勒汽車公司宣布自己是美國‘三大汽車公司之一+，使消費費者感到克菜斯勒和第一第二—樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

利君沙雕牌冷酸靈都打出‘中國馳名商標(biāo)+的口號給人深刻的印象

升達地板雙鹿空調(diào)強調(diào)‘國家免檢產(chǎn)品+，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。

七：首席定位

首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性專業(yè)性地位，如宣稱+銷量第一+。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性專業(yè)性的品牌印象較為深刻。

百威啤酒宣稱是‘全世界最大，最有名的美國啤酒+

雙匯、強調(diào)‘開創(chuàng)中國肉類品牌+

波導(dǎo)手機宣稱‘連續(xù)三年全國銷量第一+，這些都是首席定位策略的運用。

格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是‘柜機專家+，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。

八：質(zhì)量/價格定位

即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來才構(gòu)筑品牌。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。

戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)‘物超所值，實惠之選+

雕牌用‘只選對的，不買貴的+暗示雕牌的實惠價格

奧克斯空調(diào)告告訴消費者‘讓你付出更少，得到更多+

樂凱膠卷宣稱的‘拍的好，花的少+也都是既考慮了質(zhì)量叉考慮了價格的定位策略。

九：生活情調(diào)定位

生活情調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得—種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。

青島純生啤酒的‘鮮活滋味，激活人生”給人以奔放舒暢和激揚的心情體驗

美的空調(diào)的‘原來生活可以更美的+給人以舒適愜意的生活感受

云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為‘有效淘通，印象干紅+，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。

十：類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。

美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲抖，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是‘非可樂+型飲抖，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩‘樂'的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的‘兩.樂+.'轉(zhuǎn)移者。

又如娃哈哈出品的‘有機綠茶+與—般的綠茶構(gòu)成顯著差異，也都是類別定位策略的運用。

十一：檔次定位

不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。顯示中，常見的高檔次策略，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。

勞力士、浪琴和上百萬一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；

奧迪A4上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；

TCL手機走高端路線，推出的蒙寶鷗S320彩屏手機以華貴的外表和內(nèi)資啊的優(yōu)秀品質(zhì)，成為手機中的一個耀眼的新星，獨領(lǐng)風(fēng)騷，其“真鉆品質(zhì)，至尊豪邁”的高檔次定位，盡顯豪華氣派。

十二：文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加愛獨具特色。

如：云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功的實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌運作的風(fēng)生水起；

金六福酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息堆成，把在中國具有親和力與廣發(fā)群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。

十三：對比定位

對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。

如：在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占”領(lǐng)導(dǎo)者“地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，猶豫阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳了“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林與的人們，請大家選用泰諾”；

又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明的亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。

十四：概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。

如：在PDA行業(yè)內(nèi)，商務(wù)通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機、CALL機，商務(wù)通一個都不能少”，給消費著一個清晰的定位，以致消費著認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；

另一個概念定位成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導(dǎo)式購買，人們已經(jīng)是身不由己的把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來了。

十五：歷史定位

即以產(chǎn)品定位的歷史簡歷品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個作產(chǎn)品做了這么多念得企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。

如：云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉·藏密青稞干紅傳說是根據(jù)當(dāng)年法國傳教士的秘方釀制，今年在干酒行業(yè)異軍突起，預(yù)期歷史定位是分不開的，“來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀(jì)，傲然獨立”的品牌給人以凝重、悠遠的歷史品味和神往的心情。

瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間（公元1573年）的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，435年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。

十六：生活理念定位

該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人格化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內(nèi)心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻影響。

如：納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜歡；

勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓俺男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才有所成就。

十七：比附定位

比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌省會，主要有兩種形式：

（1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類中另有最富盛名的品牌，自己只不過是第二而已，這種策略會使人們對高歐諾公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的影響，相信公司所說是真實可靠的。

如”美國阿納斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠客戶；

蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱做“內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團，蒙牛乳業(yè)，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。

（2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)型品牌，本品牌雖自愧不如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣稱，如內(nèi)蒙庫的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖--塞外茅臺”。

十八：形態(tài)定位

形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨特外部形態(tài)特點來作為品牌識別的，在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場優(yōu)勢。

如：康佳推出獨特的R6166“黑屏”手機，在手機中獨樹一幟；

夏新會“跳舞”的A8手機，讓人耳目一新；

海爾的“奔風(fēng)”手機，強調(diào)獨具一格的“筆形”。這些對于崇尚獨特個性、喜好求新求異的消費者尤其具有吸引力。

十九：情景定位

情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行為。

如：雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢；

喜之郎果凍廣告在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健康與娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的長河想起喜之郎。

二十：消費群體定位

該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。

如：金利來定位為“男人的世界”；

哈藥的護彤系列定位為“兒童感冒藥”；

百事可樂定位為“青年一代的可樂”；

北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油將目標(biāo)鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。

當(dāng)今社會正處于“信息爆炸”的時代，太多太濫的信息使信息發(fā)送者與接受者之間的通道已經(jīng)出現(xiàn)了溝通障礙，所以信息發(fā)送者有必要尋找一條捷徑，使其發(fā)出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因，現(xiàn)在你知道如何為你的品牌定位了嗎？

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