調(diào)研這件事,很讓運營人頭疼。你請專業(yè)公司做吧,報價高的嚇人,要搞大樣本的問卷調(diào)查,焦點小組訪談等等,興師動眾就一定能調(diào)出成果來嗎?他也不敢保證。你要自己做吧,又沒系統(tǒng)學過,咱也不專業(yè),咋整?我的建議是——向全世界最細心的日本人學習。
調(diào)研這件事,很讓運營人頭疼。你請專業(yè)公司做吧,報價高的嚇人,要搞大樣本的問卷調(diào)查,焦點小組訪談等等,興師動眾就一定能調(diào)出成果來嗎?他也不敢保證。你要自己做吧,又沒系統(tǒng)學過,咱也不專業(yè),咋整?我的建議是——向全世界最細心的日本人學習。
先講個故事。
1992年,日本三得利公司推出罐裝咖啡品牌,名叫WEST。當時日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個判斷下,WEST咖啡啟用當時年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告,廣告調(diào)性也是年輕,活潑的感覺。初創(chuàng)期,WEST投入大量費用,廣告投放量占市場8.2%,排行業(yè)第二,自動售貨機遍布日本,結果呢:市場占有率只有悲催的4.2%。
Why?
三得利請到日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋,進行用戶調(diào)研,重新審視這個品牌。山口千秋認為:“用戶的內(nèi)心就好像冰山一樣,你能輕易觀察到的是冰面;而真實動機深藏在冰面下。”
山口千秋做了3件事:
用銷售數(shù)據(jù)重新定位客群
咖啡要主打年輕人,已經(jīng)是業(yè)界的共識,然而,山口千秋仍然心存懷疑,開始調(diào)查罐裝咖啡都賣給了誰。他發(fā)現(xiàn)一個重大線索:年輕人喝咖啡普遍沒錯,但有另一個小眾群體喝的量更多!他們一周可以喝掉5罐以上!
數(shù)據(jù)顯示:20%的中年勞工,比如出租車司機、卡車司機,底層業(yè)務員,喝掉了60%的罐裝咖啡!他們才是真正要推廣的對象。
用銷售數(shù)據(jù)重新定位客群
實景測試
當時品牌方對咖啡口味拿捏不準,味道是微苦好,還是微甜好?山口千秋先是請一批勞工到電通公司辦公室里,把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里,請他們試飲,大部分人都表示喜歡微苦的。
山口千秋感覺不對勁,他反思“辦公室不是顧客日常飲用的場所??!”于是,他把2種口味的咖啡,放到出租車站點,工廠等勞工真正接觸的場景,發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走更多!真相是,“害怕承認自己喜歡甜味后,會被別人嘲笑不會品位正宗咖啡?!边@讓很多勞工在辦公室說了謊。
“偷窺”顧客
勞工為什么這么愛喝咖啡?山口千秋除了訪談,還用了更犀利的一招——偷窺?!拔仪那挠^察顧客喝咖啡時,穿什么樣的衣服,用什么樣的姿勢,表現(xiàn)出什么樣的表情”。山口千秋發(fā)現(xiàn)了一個有趣的小細節(jié):勞工喜歡找個安靜無人的角落,長出一口氣,把咖啡攥在手里,一小口一小口抿著喝。
偷窺測試
是啊,體力工作太累了,干完活,勞工不想被工作打擾,他喝咖啡不只為了好喝,更是暫時逃離工作,忙里偷閑!所以,咖啡對于勞工的角色,是一個值得信賴的,可以依靠的,緩解疲勞的搭檔!
根據(jù)這些細致的用戶洞察,山口千秋重塑了這個咖啡品牌:將WEST更名為BOSS,有靠得住,信得過的氣概,LOGO中的煙斗,有一種“這是我大哥”的既視感,更使用飲料少見的深藍色,加強穩(wěn)重信賴的感覺!
使用飲料少見的深藍色
使用飲料少見的深藍色
山口發(fā)現(xiàn),勞工非常喜歡搖滾明星矢澤永吉,因為他不但有大哥范,而且喜歡寫作,文筆熱情真誠,很有BOSS的感覺。
大哥范
之前拍廣告,矢澤永吉都是穿著皮夾克扮酷,但這一次,山口為他設計的腳本,卻是穿上西裝,去當個倒霉的業(yè)務員!
倒霉的業(yè)務員
TVC的情節(jié)是這樣的:開頭,都是矢澤永吉在上班時遇到各種倒霉事,有時,是把一排自行車撞倒,有時,是坐公交被熊孩子圍住,的結尾都是一樣的,矢澤永吉找到一個安靜的角落,嘴里嘟囔一句“哎呀,怎么搞得?!”然后打開BOSS咖啡,手攥得緊緊的,一小口一小口抿著喝。
普通人看了沒感覺,但是對于勞工來說,卻是驚喜萬分!因為他們的偶像,正在表演他們每天都在進行的私密活動!這一系列廣告引起勞工的極大共鳴,2年后,BOSS咖啡的市場份額已經(jīng)上升到15%。
在上個世紀,分析銷售報表、實景測試和偷窺,是低成本洞察用戶的3大妙招。
而在互聯(lián)網(wǎng)時代,運營人必須熟練使用另外2把武器:換位體驗和營造用戶參與感。正是靠這2個“大招”,我的朋友張小二在短短1年多時間里,將一個衛(wèi)生巾品牌從0做到7000萬估值。
起步期,只有2個男人蝸居在一棟居民樓里辦公,1年多過去了,如今,該品牌已經(jīng)入駐深圳軟件產(chǎn)業(yè)基地,和阿里云大廈、百度國際大廈為鄰。
張小二和他的合伙人是做銷售出身,并沒學過調(diào)研機構那套復雜理論,但他們照樣把一個品牌做起來了,用戶復購率做到驚人的40%,轉(zhuǎn)介紹率高達15%,微信公眾號的轉(zhuǎn)換率做到18%,這份成績單在全國都可以說名列前茅。讓顧客如此死心塌地,張小二是如何洞察用戶的?
01洞察顧客隱藏需求
“這個痛點連顧客自己都沒注意到!”
ABC、蘇菲……這些傳統(tǒng)品牌就像女生的“備胎”,說不上喜歡,只是需要時不得不用。張小二告訴我,“我們要做女生的情人,給她們心動的感覺”。
心動,從哪兒切入?和山口千秋一樣,張小二和團隊開始密切“偷窺”,觀察女生使用衛(wèi)生巾的場景和體驗,他們發(fā)現(xiàn),一二線城市25歲至35歲的輕小資女性,在使用衛(wèi)生巾時有2個非常有趣的細節(jié):
女生在商店購買好衛(wèi)生巾后,會找店員要一個【黑色】的塑料袋,把衛(wèi)生巾包起來。
女生不會把衛(wèi)生巾放在臥室或客廳,而是放在衛(wèi)生間的抽屜里,即使那里很潮濕。為的是“不讓別人看見。”
衛(wèi)生巾太丑了!這個痛點連女生自己都未必注意到!
傳統(tǒng)品牌,根本就是把衛(wèi)生巾包裝當廣告牌了,印滿花花綠綠的賣點和圖案,和女生清新簡潔的MacBook、唇膏是那么格格不入。由于沒有其他選擇,女生甚至都忘了抱怨,但這,卻被團隊洞察到了,一場經(jīng)期體驗的顛覆革新從此上演……
02產(chǎn)品與服務的解構-重建
“不賣衛(wèi)生巾,賣全新的經(jīng)期體驗!”
《視覺錘》最精彩的一句話是“想顛覆一個成熟的品類,你的新產(chǎn)品必須長得就不像這個品類?!?br />
外形設計做到了。材質(zhì)光滑挺廓,放在任何地方都落落大方。
落落大方
女生習慣把衛(wèi)生巾放在洗手間,軟趴趴的塑料膜包裝一旦開啟無法復原,里面的衛(wèi)生巾極易受潮、染塵。該品牌采取抽拉式的開啟方式,易于取用、還原,更易于保存。即使留到下個月繼續(xù)使用,也無需擔心污染。
易于保存
除了外觀,他們的材質(zhì)與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾也截然不同。
衛(wèi)生巾的表層材質(zhì)主要分為網(wǎng)面和棉柔,而純棉是相對小眾又稀罕的材質(zhì)。和前兩者相比,它真正天然而安全,團隊花了3個月時間,找到優(yōu)質(zhì)的美國StrictMiddling級棉花,完成了從棉柔到真正純棉的改變。
它純粹天然的材質(zhì),會讓你感到特別的柔軟和貼合,這也意味著:所有女性都可以放心使用了,包括易敏和孕后的女生。
“像做賊一樣,先環(huán)顧四周,確定沒有人在看自己,快快地從包包里掏出衛(wèi)生巾,攥在手里,小步快走沖向廁所。”上班時用衛(wèi)生巾,是不是很多人都這樣?!
解除尷尬,他們拿出的方案是一個精致簡潔的便攜包,可以裝幾片帶去洗手間,干凈又不害羞。PU皮革柔軟,手感舒服,而且在衛(wèi)生間里不容易弄濕,搭扣的打開設計,又不會扯到衛(wèi)生巾包膜。
精致簡潔的便攜包
03營造用戶參與感
把用戶當“那個特別的人!”
他們招聘了很多有小資氣質(zhì)的妹紙,通過她們建立起顧客交流群,她們常常和用戶當面訪談,或是電話溝通,鼓勵所有用戶參與到產(chǎn)品的完善中來。每次產(chǎn)品迭代,用戶都貢獻了大量的優(yōu)質(zhì)建議。
在該品牌的微信、微博上,用戶可以很自然地聊衛(wèi)生巾——這個私密又特別重要的話題,在微信評論區(qū),每天都能看到很多特別感人的留言。
張小二笑著說:“這些評論,特別真實,也特別感性,自帶導購光環(huán),幫我們帶來了很多新用戶,我們微信端轉(zhuǎn)化率能做到18%,要特別感謝這些編外的文案大師!”
“為什么用戶對你們這么好,積極地給你們提建議,還這么用心地寫使用感言?”我問張小二。
“很多人對我們來說不像是用戶,更像是家人?!彼f。包括上線的第一天,立刻下單購買全年套裝的伙伴,有特別挑剔和嚴苛,但卻給我們帶來過很多中肯建議的朋友,還有一些在他們艱難時不離不棄的好心人。
她們被品牌的用心所感動,而該品牌也把她們當做“特別的那個人”,在感恩節(jié)這天,該品牌CEO錄制了一張?zhí)貏e的CD。
CD
然后,將它送給50位“關系特別”的用戶,同時賦予她們3項特權:優(yōu)先體驗每一款新品、隨時擁有與CEO專屬1小時私聊時間,以及上市那天,和團隊一起去納斯達克敲鐘。
我聽完一楞,腦海突然蹦出有一句話……這就是傳說中的“和用戶談戀愛”吧。
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