“生活要想好，趕緊上淘寶”。日前，浙江麗水遂昌縣城的不少圍墻上，都出現(xiàn)了這種帶有濃郁互聯(lián)網(wǎng)氣息的標(biāo)語，作為農(nóng)村市場最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶外廣告牌——院墻，這種傳統(tǒng)的營銷方式折射出了縣域消費(fèi)的變遷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購在縣域市場已經(jīng)展現(xiàn)出比城市消費(fèi)更為旺盛的發(fā)展力量，江浙成為網(wǎng)購最為活躍的區(qū)域。淘寶方面也表示，刷墻廣告是淘寶營銷的工作計(jì)劃之一，以顯示淘寶對縣級和農(nóng)村市場的重視。

渠道限制改變消費(fèi)習(xí)慣

有別于農(nóng)村集市和商店銷售的模式，線下消費(fèi)渠道的限制，使網(wǎng)購在縣域市場“走紅”。網(wǎng)購改變了縣域消費(fèi)群體特別是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙一帶尤為突出。

記者獲得的 “全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告”分析指出，縣域群體對很多知名品牌的消費(fèi)力度大大超過一二線城市。像vans、雅詩蘭黛(66.79,1.14,1.74%)、倩碧等國際品牌，并沒有在縣域市場開設(shè)實(shí)體店，當(dāng)?shù)匾矝]有像一二線城市那樣的大型戶外廣告，線下渠道無法沒有覆蓋到縣一級的地區(qū)。這種傳統(tǒng)渠道的不足使縣域地區(qū)的消費(fèi)者只能通過網(wǎng)購來釋放他們的消費(fèi)欲望。

此外，傳統(tǒng)廣告對品牌滲透進(jìn)縣域市場也起到了至關(guān)重要的作用。

淘寶的一份數(shù)據(jù)顯示，全國2006個(gè)縣域地區(qū)中，2012年共有超過3000萬人到淘寶購物，去年僅淘寶購物就花費(fèi)1790億元。其中，義烏年花費(fèi)達(dá)34億元，位居縣域地區(qū)之首。從年齡上來看，縣域地區(qū)的購買主力與全國的基本一致，均為25~34歲年齡段。而去年淘寶購物花費(fèi)最多的地區(qū)排名前列的為義烏、江蘇昆山、常熟、江陰等地，前十名被浙江和江蘇兩省包攬。

農(nóng)村市場成互聯(lián)網(wǎng)掘金地

剛剛發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65億人，相比2012年略有提升，增加約908萬人。最近半年，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模的增長速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。這顯示了在中國踏入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代20年后，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民的增速超過城市。

基于消費(fèi)渠道對消費(fèi)習(xí)慣的改變，廣告，特別是農(nóng)村的刷墻廣告，對品牌的認(rèn)知度起到非常大的作用。淘寶相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，更多的進(jìn)村刷墻確實(shí)已經(jīng)在計(jì)劃中，但因?yàn)閯倓傞_始，效果還在評估中。淘寶方面表示，淘寶的定位是一個(gè)平臺，期待更多商品、包括農(nóng)產(chǎn)品可以觸網(wǎng)，期待著電子商務(wù)能夠給農(nóng)村和農(nóng)業(yè)帶來更多活力，并為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村提供足夠多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

此外，電子商務(wù)的跨地域特性，能夠幫助農(nóng)村居民打破以往有形市場的物理局限，有效拓展至全國乃至全球市場。一方面，通過電子商務(wù)交易平臺，三四級城市及中西部地區(qū)的消費(fèi)者可以購買到只在一線城市銷售的品牌商品。如2011年，甘肅、青海、貴州、內(nèi)蒙古等在淘寶全網(wǎng) (含淘寶網(wǎng)和天貓)的消費(fèi)總額中超過67%都是跨省購買的；另一方面，中西部地區(qū)如新疆、內(nèi)蒙古、四川等地超過70%的銷售都是銷往外省。通過電子商務(wù)平臺，新疆的大棗、內(nèi)蒙古的奶酪乃至四川的特色小吃等得以銷往全國。

縣域的這一特點(diǎn)，也催生了很多淘寶村、淘寶縣，特別是在浙江，義烏的淘寶村已經(jīng)頗有名氣。“實(shí)際上，遂昌就是全國著名的淘寶縣，有超過1200家淘寶店，這個(gè)刷墻營銷就是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)起的?！碧詫毾嚓P(guān)人士說