“雙十一”又要來(lái)了。今年是這個(gè)“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”的第四年。

2010年淘寶商城率先以“11月11日單身節(jié)”為噱頭開(kāi)展打折等促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)下單日10億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄，去年更是刷下191億元的銷(xiāo)售額，已經(jīng)有預(yù)測(cè)顯示，今年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)造就的快遞最高日處理量可能突破7000萬(wàn)件。

從2010年淘寶商城一枝獨(dú)秀到現(xiàn)在的豪杰四起，現(xiàn)如今找個(gè)日子比著誰(shuí)價(jià)低似乎已經(jīng)變成電商們的固定動(dòng)作了。二月，四月，六月，八月，每?jī)蓚€(gè)月都有理由，七夕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等古今中外有名沒(méi)名的節(jié)日都已經(jīng)被嘗到甜頭的電商圈了個(gè)遍。搶紅包，砸金蛋，新手段疊著舊手段。線上的小商戶只能緊緊跟隨平臺(tái)的動(dòng)向。很多淘寶店家與線上商城的入駐小商家已經(jīng)準(zhǔn)備了大半年。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這一天已經(jīng)是一年固定節(jié)目的一部分。

然而，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，為什么要趕在“雙十一”買(mǎi)東西？

網(wǎng)購(gòu)狂歡日已經(jīng)不是新鮮事了，圣誕節(jié)沒(méi)搶著的東西，大可以元旦促銷(xiāo)的時(shí)候再買(mǎi)。更重要的是，促銷(xiāo)的最大吸引力來(lái)源——“省錢(qián)”也值得審視。誠(chéng)然，網(wǎng)店確實(shí)比實(shí)體店賣(mài)得便宜，但也不僅限這一天。沖動(dòng)消費(fèi)的后果不提，為降價(jià)先漲價(jià)的也不算少見(jiàn)。去年“雙十一”結(jié)束后，一家網(wǎng)站調(diào)查某種膠原蛋白粉的銷(xiāo)售發(fā)現(xiàn)，交易總量漲了19倍，實(shí)際上平均價(jià)格不降反升了20%?，F(xiàn)在豆瓣上已經(jīng)有人開(kāi)始發(fā)起了截屏留原價(jià)的活動(dòng)。

如果現(xiàn)在有外星人開(kāi)始著意觀察這個(gè)星球，他們極可能以為自己發(fā)現(xiàn)了一種神秘的人類(lèi)現(xiàn)象：一個(gè)表示日期的詞匯在不同的媒介平臺(tái)與口耳相傳間被反復(fù)提及甚至著力渲染，盡管會(huì)有動(dòng)機(jī)與投入程度的差異，數(shù)量壯觀的不同個(gè)體呈現(xiàn)出自發(fā)又統(tǒng)一的行為。人們重復(fù)瀏覽閃爍著這個(gè)詞匯的各大購(gòu)物網(wǎng)站，在購(gòu)物車(chē)?yán)锾砑由唐?，或是在?shí)體店內(nèi)體驗(yàn)挑選以便在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。北京時(shí)間11日零點(diǎn)即將到來(lái)，無(wú)數(shù)窗戶里有面孔被屏幕幽光照亮，人們手握鼠標(biāo)等待，鐘聲敲響的一刻開(kāi)始高頻率點(diǎn)擊刷新再點(diǎn)擊，仿佛不是在花錢(qián)而是在戰(zhàn)斗。夜深后逐漸有人揉著酸軟的脖子或腰背睡去，但購(gòu)物的狂歡會(huì)持續(xù)接下來(lái)的一整天。

那么不如換一種角度看：既然哪天買(mǎi)都得掏這么多錢(qián)，為什么選擇這一天？

數(shù)字時(shí)代，全家圍看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的傳統(tǒng)都已經(jīng)被微博吐槽所取代，“雙十一”則在變成這樣一個(gè)絕佳的儀式。它包含了兩樣極煽動(dòng)集體情緒的因素：競(jìng)技和贊同。比價(jià)、搶拍、深夜鏖戰(zhàn)、甚至包括現(xiàn)在與商戶的斗智斗勇，都充滿著令購(gòu)買(mǎi)者腎上腺素狂飆的競(jìng)技刺激。另一方面，比撿便宜更令人愉悅的，無(wú)疑是感覺(jué)到自己正在撿便宜了。

便捷的是，這一切，坐在電腦桌前或是掏出手機(jī)動(dòng)動(dòng)手指就可以獲得。網(wǎng)絡(luò)削弱了舊聯(lián)系，卻又創(chuàng)造了新的圈子，使得集體記憶的分享在虛擬空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。具體到虛擬空間內(nèi)，觀點(diǎn)討論常常因?yàn)檎娟?duì)或貼標(biāo)簽而陷入僵局，消費(fèi)卻是永恒的，可以給每個(gè)人帶來(lái)認(rèn)可的。電商促銷(xiāo)，促的并不是消費(fèi)本身獲得的商品價(jià)值，而是附加值。這種獲得附加值的滿足，隨著一條條曬單微博或微信朋友圈，被帶到了更小的虛擬社交圈內(nèi)。更妙的是，有一朵越來(lái)越龐大的云，正一個(gè)字節(jié)不落地記錄著這些情緒與價(jià)值。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛構(gòu)節(jié)日正成為一種充滿儀式感的習(xí)慣成自然。它成了現(xiàn)代社會(huì)生活的一部分。這一年，即使不再如第一年一樣欣喜若狂，我們?nèi)匀豢赡軙?huì)在看到一件商品的時(shí)候，習(xí)慣性地拖進(jìn)購(gòu)物車(chē)——“等到 雙十一 吧”。

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